Vom altmodischen Werbebanner zu Display Advertising

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Online-Marketing-Beitrag: Wie erreiche ich die Masse?

Informationen gemäss Stand vom 30.4.2021

Werbebanner haben seit den 90er Jahren eine grosse Entwicklung hinter sich. Setzte man früher auf einfache GIF- und JPG-Dateien, so werden heute dynamische Werbeflächen verwendet. Erfahren Sie in diesem Beitrag alles Wich­ti­ge rund um diese moderne Art der Werbung.

Definition: Unter Online Display Werbung (Display Advertising) versteht man alle Arten von Online-Werbung, bei der grafische Werbemittel wie Bilder, Videos oder Animationen verwendet werden. Dabei kann sich die Werbung auch in Popups befinden.

Inhaltsverzeichnis: Werbebanner

Die wichtigsten Bannerformate auf dem Desktop

Je nach Werbemedium werden diverse Grössen eingesetzt. Alle Masse in Pixel.

  • 125 * 125 (häufig bei Blogs zu finden)
  • 156 * 60
  • 160 x 600 (IAB Wide Skyscraper)
  • 234 * 60
  • 250 x 250
  • 300 x 250 (IAB Medium Rectangle)
  • 468 * 60 (Fullbanner)
  • 728 * 90 (Leaderboard)
  • 994 x 250 (Wideboard)
  • 300 x 600 (Halfpage)
  • Interstitial
    Dieses Werbeformat erscheint im Vollbildmodus beim Wechsel zu einer Webseite.
  • Fireplace
    Dieses Werbeformat bestehend aus einer Kombination von Werbemitteln wie ein Skyscraper, rechts und links und ein grosser Banner in der Mitte.
  • TrueView
    Das Werbevideo wird vor dem ursprünglich gewünschten Video angezeigt und kann oft nach fünf Sekunden übersprungen werden.

Die wichtigsten Bannerformate für Mobiles

  • 300 x 50 (Small Banner)
  • 320 x 50 (Mobile Banner)
  • 300 x 250 (Rectangle)
  • 640 x 500 (Mobile Rectangle)
  • 640 x 100 (Mobile Banner)
  • 640 x 832 (Interstitial small)
  • 640 x 960 (Interstitial large)
  • 728 x 80 (Tablet Banner)
  • 1024 x 768 (Interstitial Portrait)
  • 768 x 1024 (Interstitial Landscape)
  • 620 x 620 (Pushdon Swipe Cube)
  • 640 x 500 (Videostitial Inlay)
  • 480 x 320 (Channel Switch Ad)

Wichtige Begriffe

  • Kosten pro Klick
    Die Kosten Cost-per-Click (CPC) Zahlungsweise eignet sich für Performance-Kampagnen.
  • Kosten pro Auftrag
    Die Zahlungsweise Cost-per-Aquisition (CPA) werden eher für Performance-Kampagnen gebucht.
  • Kosten pro 1’000 Werbesichtungen
    Die Zahlungsweise Cost-per-Aquisition (CPA) eignet sich eher für das Branding.
  • Run of Site (RoS)
    Kampagnen auf einer bestimmten Seite eines Webauftritts sind oftmals sehr teuer. Werbung via RoS ist preiswerter. Der Publisher kann selber bestimmen, wo die Werbung erscheint, deshalb der Preisnachlass.
  • Run of Network (RoN)
    Ähnlich ist es beim RON. Der Publisher kann selber entscheiden, auf welcher Website innerhalb eines Netzwerkes die Werbung erscheint.
  • Branding
    Bei Branding-Kampagnen steht die Marke im Vordergrund. Klicks werden jedoch sehr gerne entgegengenommen. 🙂
  • Performance
    Bei Performance-Kampagnen stehen die Klicks auf das Werbemittel im Vordergrund.
  • Share of Voice
    Ein Banner erscheint immer auf einer Seite, dies entspricht dem Wert 100% SoV. Werden jeweils abwechselnd zwei Banner gezeigt, liegt dieser Wert bei 50%.
  • Brand-Safety
    Damit wird sichergestellt, dass die Marke eines Werbetreibenden nicht in einem Umfeld auftaucht, die dem Image der Marke schaden kann.

Corporate Banner
Designed by Freepik

Allgemeine Informationen

  • Dateiformate
    Banner werden in den Grafikformaten .gif, .png, oder .jpg erstellt.
  • Richmedia Formate
    MRAID, ORMMA, VAST, XHTML
  • Dynamische Formate
    .html5 und .gif
  • File Formate
    .mov, .mp4, .mp3
  • Videoqualität
    150 kbps
  • Nicht zu schwer
    Das Gewicht eines Banners sollte ca. 100 KB bei den grossen Werbebannern nicht übersteigen. Achten Sie auf die Werte, die in den Mediadaten angegeben sind.
  • Dynamische Werbeflächen
    Mit dynamischen Werbeflächen könnte zum Beispiel ein Getränkehersteller je nach Wetter und Temperatur ein anderes Getränk anbieten. Oder im Banner steht die Anzahl eines beworbenen Artikels, welche gerade noch an Lager ist.
  • Moderne Banner
    Ganz moderne Banner wechseln selbstständig den Text (das Angebot), welches sie aus einer Datenbank holen.

Tipps zum Aufbau und zur Platzierung von Werbebannern

  • Wichtigste Regel
    Regen Sie die Neugier, Fantasie und Gier des Betrachters an. Verwenden Sie in Ihren Bannern Powerwörter.
  • Auffällig sein, um jeden Preis
    Ein Werbebanner muss unbedingt einem Rahmen haben und sich von der Website klar absetzen.
    Paradox: Ein Werbebanner sollte nicht wie ein Werbebanner aussehen.
  • Vermeiden Sie Romane
    Verwenden Sie nicht zu viel Text, sondern grafische Elemente.
  • Fordern Sie zum Handeln auf
    Eine Handlungsaufforderung muss integriert sein, wie Hier Infos bestellen. Verwenden Sie dazu Wörter wie kaufen, gewinnen, informieren und registrieren.
    P.S.: In einigen Werbemedien ist der Text „Hier klicken“ nicht erlaubt. Bei einem Werbebanner geht jeder davon aus, dass man es klicken soll.
  • Farben
    Wählen Sie die richtigen Farben. Gemäss Umfragen sind Blau, Grün und Gelb am Beliebtesten.
  • Zielgruppe beachten
    Inhalt und Design des Banners müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Sind auf einer Werbeplattform vor allem Jugendliche, so sollte sich das Angebot logischerweise an Jugendliche wenden. Das Bannerangebot muss zur Website passen.
  • Versprechungen halten
    Es ist unbedingt zu beachten, dass im Banner gemachte Versprechungen auf jeden Fall eingehalten werden, sonst verliert die Werbung und somit das Unternehmen an Glaubwürdigkeit. Der Text muss auf allen Bildschirmen gut lesbar sein.
  • Technik
    Setzen Sie für jeden Banner ein aussagefähiges alt- sowie title-Attribut.
    Beispiel:
    <img src="i/ch.png" loading="lazy" width="120" height="82" alt="Logo Schweiz" title="Logo Schweiz">
  • Bekannte Marken
    Integrieren Sie auf dem Banner das Firmen-Logo und einen allfälligen Markennamen. Sofern noch Platz, sollte die Webadresse Ihres Angebotes integriert werden.
  • Wohin führt der Link?
    Ein Link muss nicht auf die Homepage führen, sondern auf die Seite des Produktes oder der Dienstleistung, welches gerade beworben wird. Oftmals werden extra entsprechende Landeseiten angelegt.
  • Banner brennen aus
    Falls ein Werbebanner an der gleichen Stelle längerfristig vorhanden ist, sollte man den Banner regelmässig austauschen. (Optimal: alle 14 Tage)
  • Ideale Position
    Die ideale Position eines Banners auf einer Webseite ist oben, alleine in der Mitte. Wenn möglich direkt unter der Navigation.
  • Animationen
    Animierte Banner sind in der Regel erfolgreicher. Die wichtige Botschaft muss innerhalb von zwei Sekunden sichtbar sein.
  • Bezahlung der Banner
    Bei einigen Werbenetzwerken können Sie wählen, ob die Werbung per 1’000 Einblendungen (CPM) oder via Kosten per Klick (CPC) verrechnet wird.

Kritische Aspekte

Das Thema Display Advertising muss jedoch auch mit Problemen umgehen.

  • Bannerblindheit
    Die sogenannte Bannerblindheit führt dazu, dass Surfer Banner geistig ausblenden.
  • Nicht menschliche Besucher
    Bots generieren Impressions, die verrechnet werden.
  • Da droht Ärger
    Zu viele und zu grosse Banner verursachen beim Surfer Unmut.
  • AdBlocker
    Werbeblocker führen dazu, dass Surfer keine oder weniger Werbung ausgeliefert bekommen. Dadurch geht den Publishern Einnahmen verloren, die sie für die Investitionen benötigen..

Wie komme ich zu einem Werbebanner?

Im WWW gibt es immer mal kostenlose und kostenpflichtige Gelegenheiten einen eigenen Werbebanner zu platzieren. Aber zuerst einmal müssen Sie ein Sortiment an Werbebannern in diversen Dimensionen besitzen. Wie kommt man zu geeigneten Bannern?

  • Selber erstellen mit Photoshop und Co.
    Relativ mühsam und aufwendig ist das selber erstellen dieser Banner mit einem gängigen Bildbearbeitungsprogramm. Abgesehen vom Software-Know-how brauchen Sie zudem gute Ideen zur Realisierung.
    Ideen bekommen Sie beim Betrachten der bereits vorhandenen Banner.
    Programme wie Uleads PhotoImpact haben einen integrierten Banner-Generator, mit dem Sie relativ schnell ein Banner erstellen.
  • Werbebannerspezialisten
    Es gibt eine Anzahl Firmen, die haben sich auf die Produktion dieses Werbemittels spezialisiert. Hier haben Sie dann die Auswahl vom einfachen statischen Banner bis zum Banner mit einer multimedialen Präsentation. Hier ein Beispiel*.
  • Online Bannergenerator verwenden
    Im WWW gibt es diverse Bannergeneratoren mit denen Sie relativ schnell ein Werbemedium zusammenzimmern. Allerdings beherrschen diese Generatoren meistens nur wenige Bannergrössen. Die meisten Generatoren konzentrieren sich auf das Format 468 * 60 Pixel.
  • (Animierte) HTML5-Banner erstellen (E)
    Dafür eignet sich vor allem ein Online-Tool.
  • Vorlagen
    Mit einem Online-Designertool können Sie Vorlagen auswählen, Foto und Text ändern. Fertig! Beispielsweise bei crello.com. Selbst Animationen lassen sich integrieren.
  • Google Programm zum Herunterladen
    Google stellt eine Software zur Verfügung, mit der Sie HTML5 Werbebanner erstellen können.
  • Werbeagentur
    Grafiker resp. Werbeagenturen haben das technische Rüstzeug, um solche Banner zu erstellen. Allerdings brauchen Sie dazu ein entsprechendes Budget.
  • Virtuelle Assistenten
    können für diese Arbeiten eingesetzt werden.

Targetings: Nach welchen Kriterien lässt sich Werbung schalten?

  • Technisches Targeting
    Informationen, die der Browser übermittelt
    ➤ Herkunftsland
    ➤ Bildschirmauflösung
    ➤ Betriebssystem
    ➤ Sprache
  • Re-Targeting
    Wiederansprache von Nutzern, die bereits auf der Website waren.
  • Contexual Targeting
    Beim semantischen Targeting erscheint die Werbung im thematisch richtigen Umfeld. Ein gutes Beispiel ist das Google Displaynetzwerk.
  • Keyword Targeting
    Die Werbung wird veröffentlicht beim Erscheinen bestimmter Begriffe.
  • Thematisches Targeting
    Berücksichtigt das Umfeld und Thema einer Website.
  • Geo-Targeting
    Werbung aufgrund des geografischen Einwahlortes in das Internet gemäss der IP-Adresse.
  • Demografisches Targeting
    Werbung aufgrund von Daten wie Beruf, Alter, Geschlecht und Einkommen.
  • Behavioral-Targeting
    Werbung auf Basis des Verhalten des Surfers ausserhalb affiner Rubriken.

Wie finden Sie Werbemöglichkeiten für Ihre Mediaplanung?

Mit den Suchwörtern Display Werbung schalten finden Sie jede Menge Anbieter. Die grossen Verlage verwalten meist selber das Portfolio ihrer Erzeugnisse. Oftmals können über die Netzwerke auf den meist-frequentierten Seiten des Landes Anzeigen gebucht werden. In den entsprechenden Mediaunterlagen finden Sie Informationen betreffend den Formaten und den Preisen.

Als Alternative bieten sich Real-Time-Bidding-Netzwerke (RTB) an. In diesen Netzwerken läuft die Publizierung der Werbemittel automatisiert über eine grosse Anzahl von Websites ab.

Real-Time-Advertising (RTA) bietet neue Chancen: Es gibt Websites, die Werbeflächen zur Verfügung stellen. Und es gibt Unternehmen, die Online-Werbung schalten wollen. Der Ausgleich zwischen diesen beiden wird automatisiert durchgeführt. Eine Software ermittelt bei jedem Aufruf einer Webseite, welche Werbemittel zu den auf der Webseite verfügbaren Werbeplätzen passen. Diese Werbeplätze werden unter den Werbetreibenden in Echtzeit versteigert. Anschliessend wird der Gewinner ermittelt und die Werbung wird in Bruchteilen einer Sekunde ausgeliefert.

Autor: Walter B. Walser, kundennutzen.ch

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Gründer des pra­xis­na­hen On­li­ne-Mar­ke­ting Ma­ga­zins kundennutzen.ch, Autor und Online-Marketing Manager. Er half frü­her Un­ter­neh­mern 100% mehr aus Ihrer Web­site he­r­au­­s­zu­­­ho­len. Er hat KMU in Bezug auf deren Web­auf­tritt be­raten und sich auf die Web­si­te-Pfle­ge, Web­si­te-Opti­mie­rung und das On­li­ne-Mar­ke­ting mit On­li­ne-Tools spe­zia­li­siert.

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