Vom altmodischen Werbebanner zu Display Advertising

Online-Mar­ke­ting: Wie er­reiche ich die Mas­se?

Werbebanner haben seit den 90er Jahren eine grosse Ent­wicklung hinter sich. Setzte man früher auf ein­fache GIF- und JPG-Dateien, so werden heute dy­na­mische Werbe­flächen ver­wendet. Erfah­ren Sie in die­sem Beitrag alles Wich­ti­ge rund um diese mo­derne Art der Wer­bung.

Informationen gemäss Stand vom 23.3.2023

Definition: Unter Online Display Wer­bung (Display Advertising) ver­steht man alle Arten von Online-Werbung, bei der gra­fi­sche Wer­be­mit­tel wie Bilder, Videos oder Animationen ver­wen­det werden. Dabei kann sich die Werbung auch in Popups befinden.

Inhaltsver­zeich­nis: Wer­be­ban­ner

• Die wichtigsten Banner­for­mate auf dem Desktop
• Die wichtigsten Banner­for­mate für Mobiles
• Wichtige Begriffe
• Allgemeine Informationen
• Tipps zum Aufbau und zur Platzierung von Werbe­ban­nern
• Kritische Aspekte
• Wie komme ich zu einem Wer­beban­ner?
• Targetings: Nach welchen Kri­terien lässt sich Werbung schalten?
• Wie finden Sie Werbe­mög­lich­keiten für Ihre Media­pla­nung?

Die wichtigsten Ban­ner­for­ma­te auf dem Desk­top

Je nach Werbemedium werden diverse Grössen eingesetzt. Alle Masse in Pixel.

• 125 * 125 (häufig bei Blogs zu finden)
• 156 * 60
• 160 x 600 (IAB Wide Sky­scraper)
• 234 * 60
• 250 x 250
• 300 x 250 (IAB Medium Rectangle)
• 468 * 60 (Fullbanner)
• 728 * 90 (Leaderboard)
• 994 x 250 (Wideboard)
• 300 x 600 (Halfpage)
• Interstitial
  Dieses Werbeformat er­scheint im Vollbildmodus beim Wechsel zu einer Web­seite.
• Fireplace
  Dieses Werbeformat be­ste­hend aus einer Kombina­tion von Werbe­mitteln wie ein Skyscraper, rechts und links und ein grosser Banner in der Mitte.
• TrueView
  Das Werbevideo wird vor dem ur­sprüng­lich ge­wünsch­ten Video angezeigt und kann oft nach fünf Sekunden über­sprun­gen werden.

Die wichtigsten Ban­ner­for­ma­te für Mo­biles

• 300 x 50 (Small Banner)
• 320 x 50 (Mobile Banner)
• 300 x 250 (Rectangle)
• 640 x 500 (Mobile Rectangle)
• 640 x 100 (Mobile Banner)
• 640 x 832 (Interstitial small)
• 640 x 960 (Interstitial large)
• 728 x 80 (Tablet Banner)
• 1024 x 768 (Interstitial Portrait)
• 768 x 1024 (Interstitial Landscape)
• 620 x 620 (Pushdon Swipe Cube)
• 640 x 500 (Videostitial Inlay)
• 480 x 320 (Channel Switch Ad)

Wichtige Begriffe

• Kosten pro Klick
  Die Kosten Cost-per-Click (CPC) Zah­lungsweise eignet sich für Perfor­mance-Kam­pagnen.
• Kosten pro Auftrag
  Die Zahlungsweise Cost-per-Aquisition (CPA) werden eher für Performance-Kampagnen gebucht.
• Kosten pro 1’000 Werbe­sich­tungen
  Die Zahlungsweise Cost-per-Aquisition (CPA) eignet sich eher für das Bran­ding.
• Run of Site (RoS)
  Kampagnen auf einer be­stimm­ten Sei­te eines Webauftritts sind oftmals sehr teuer. Werbung via RoS ist preis­werter. Der Publisher kann selber bestimmen, wo die Werbung erscheint, des­halb der Preisnach­lass.
• Run of Network (RoN)
  Ähnlich ist es beim RON. Der Publisher kann selber ent­scheiden, auf welcher Web­site inner­halb eines Netz­werkes die Werbung er­scheint.
• Branding
  Bei Branding-Kampagnen steht die Marke im Vorder­grund. Klicks werden jedoch sehr gerne entgegen­genom­men. 🙂
• Performance
  Bei Performance-Kampagnen stehen die Klicks auf das Werbemittel im Vorder­grund.
• Share of Voice
  Ein Banner erscheint immer auf einer Seite, dies ent­spricht dem Wert 100% SoV. Werden jeweils abwech­selnd zwei Banner gezeigt, liegt dieser Wert bei 50%.
• Brand-Safety
  Damit wird sichergestellt, dass die Marke eines Werbe­treiben­den nicht in einem Umfeld auftaucht, die dem Image der Marke scha­den kann.

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Allgemeine Infor­ma­tio­nen

• Dateiformate
  Banner werden in den Grafik­formaten .gif, .png, oder .jpg erstellt.
• Richmedia Formate
  MRAID, ORMMA, VAST, XHTML
• Dynamische Formate
  .html5 und .gif
• File Formate
  .mov, .mp4, .mp3
• Videoqualität
  150 kbps
• Nicht zu schwer
  Das Gewicht eines Banners sollte ca. 100 KB bei den grossen Werbebannern nicht übersteigen. Achten Sie auf die Werte, die in den Media­daten ange­geben sind.
• Dynamische Werbeflächen
  Mit dynamischen Werbe­flächen könnte zum Beispiel ein Getränke­hersteller je nach Wetter und Tempe­ratur ein anderes Getränk anbieten. Oder im Banner steht die Anzahl eines beworbenen Artikels, welche gerade noch an Lager ist.
• Moderne Banner
  Ganz moderne Banner wech­seln selbstständig den Text (das Angebot), welches sie aus einer Datenbank ho­len.

Tipps zum Auf­bau und zur Plat­zie­rung von Wer­be­ban­nern

• Wichtigste Regel
  Regen Sie die Neugier, Fan­ta­sie und Gier des Be­trach­ters an. Verwenden Sie in Ihren Bannern Power­wörter.
• Auffällig sein, um jeden Preis
  Ein Werbebanner muss un­bedingt einem Rahmen haben und sich von der Website klar absetzen.
  Paradox: Ein Werbebanner sollte nicht wie ein Werbe­banner aussehen.
• Vermeiden Sie Romane
  Verwenden Sie nicht zu viel Text, sondern grafische Ele­mente.
• Fordern Sie zum Handeln auf
  Eine Handlungsaufforderung muss integriert sein, wie Hier Infos bestellen. Verwenden Sie dazu Wörter wie kaufen, gewinnen, informieren und registrieren.
  P.S.: In einigen Werbemedien ist der Text „Hier klicken“ nicht erlaubt. Bei einem Werbe­banner geht jeder davon aus, dass man es klicken soll.
• Farben
  Wählen Sie die richtigen Far­ben. Gemäss Umfragen sind Blau, Grün und Gelb am Beliebtesten.
• Zielgruppe beachten
  Inhalt und Design des Ban­ners müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Sind auf einer Werbe­platt­form vor allem Jugend­liche, so sollte sich das Angebot logischer­weise an Jugend­liche wenden. Das Banner­angebot muss zur Webs­ite passen.

• Versprechungen halten
  Es ist unbedingt zu beachten, dass im Banner gemachte Ver­sprechungen auf jeden Fall eingehalten werden, sonst verliert die Werbung und somit das Unternehmen an Glaub­wür­dig­keit. Der Text muss auf allen Bild­schirmen gut lesbar sein.
• Technik
  Setzen Sie für jeden Banner ein aussagefähiges alt- sowie title-Attribut.
  Beispiel:
  <img src="i/ch.png"
loading="lazy" width="120"
height="82"
alt="Logo Schweiz"
title="Logo Schweiz">
• Bekannte Marken
  Integrieren Sie auf dem Banner das Firmen-Logo und einen allfälligen Marken­namen. Sofern noch Platz, sollte die Webadresse Ihres Angebotes integriert werden.
• Wohin führt der Link?
  Ein Link muss nicht auf die Homepage führen, sondern auf die Seite des Produktes oder der Dienstleistung, welches gerade beworben wird. Oftmals werden extra entsprechende Landeseiten angelegt.
• Banner brennen aus
  Falls ein Werbebanner an der gleichen Stelle längerfristig vorhanden ist, sollte man den Banner regelmässig aus­tauschen. (Optimal: circa alle 10 bis 14 Tage)
  Zudem können die Kosten steigen, wenn das Banner immer weniger angeklickt wird. In diesem Fall müssen Sie sofort handeln und das Banner austauschen.
• Ideale Position
  Die ideale Position eines Banners auf einer Webseite ist oben, alleine in der Mitte. Wenn möglich direkt unter der Navigation.
• Animationen
  Animierte Banner sind in der Regel erfolgreicher. Die wich­tige Botschaft muss innerhalb von zwei Sekunden sicht­bar sein.
• Bezahlung der Banner
  Bei einigen Werbenetzwerken können Sie wählen, ob die Werbung per 1’000 Ein­blen­dungen (CPM) oder via Kos­ten per Klick (CPC) verrechnet wird.

Kritische Aspekte

Das Thema Display Advertising muss jedoch auch mit Pro­blemen umgehen.

• Bannerblindheit
  Die sogenannte Banner­blindheit führt dazu, dass Surfer Banner geistig ausblenden.
• Nicht menschliche Besucher
  Bots generieren Impressions, die verrechnet werden.
• Da droht Ärger
  Zu viele und zu grosse Banner verursachen beim Surfer Un­mut.
• AdBlocker
  Werbeblocker führen dazu, dass Surfer keine oder weni­ger Werbung ausgeliefert bekommen. Dadurch geht den Publishern Einnahmen verloren, die sie für die Investi­tionen benötigen..

Wie komme ich zu einem Werbe­banner?

Im WWW gibt es immer mal kostenlose und kostenpflichtige Gelegenheiten einen eigenen Werbebanner zu platzieren. Aber zuerst einmal müssen Sie ein Sortiment an Werbebannern in diversen Dimen­sio­nen besitzen. Wie kommt man zu geeigneten Bannern?

• Selber erstellen mit Photo­shop und Co.
  Relativ mühsam und aufwendig ist das selber erstellen dieser Banner mit einem gängigen Bild­bearbeitungs­pro­gramm. Abgesehen vom Software-Know-how brauchen Sie zudem gute Ideen zur Realisierung.
  Ideen bekommen Sie beim Betrachten der bereits vorhandenen Banner.
  Pro­gramme wie Uleads PhotoImpact haben einen integrierten Banner-Generator, mit dem Sie relativ schnell ein Banner erstellen.
• Werbebannerspezialisten
  Es gibt eine Anzahl Firmen, die haben sich auf die Produk­tion dieses Werbemittels spezialisiert. Hier haben Sie dann die Auswahl vom einfachen statischen Banner bis zum Banner mit einer multi­medialen Präsentation.
• Online Bannergenerator ver­wenden
  Im WWW gibt es diverse Banner­generatoren mit denen Sie relativ schnell ein Werbe­medium zusammen­zimmern. Allerdings beherrschen diese Generatoren meistens nur wenige Bannergrössen. Die meisten Generatoren kon­zen­trie­ren sich auf das Format 468 * 60 Pixel.
• (Animierte) HTML5-Banner erstellen (E)
  Dafür eignet sich vor allem ein Online-Tool.
• Vorlagen
  Mit einem Online-Designertool können Sie Vorlagen auswählen, Foto und Text ändern. Fertig! Beispielsweise bei crello.com. Selbst Animationen lassen sich integrieren. Alternative: Mit einem Werbebanner-Generator.
• Google Programm zum Herunterladen
  Google stellt eine Software zur Verfügung, mit der Sie HTML5 Werbebanner erstellen können.
• Werbeagentur
  Grafiker resp. Werbeagenturen haben das technische Rüstzeug, um solche Banner zu erstellen. Allerdings brauchen Sie dazu ein entsprechendes Budget.
• Virtuelle Assistenten
  können für diese Arbeiten eingesetzt werden.

Targetings: Nach welchen Kriterien lässt sich Wer­bung schal­ten?

• Technisches Targeting
  Informationen, die der Browser über­mittelt
  ➤ Herkunftsland
  ➤ Bildschirmauflösung
  ➤ Betriebssystem
  ➤ Sprache
• Re-Targeting
  Wiederansprache von Nutzern, die bereits auf der Website waren.
• Contexual Targeting
  Beim semantischen Targeting erscheint die Werbung im thematisch richtigen Umfeld. Ein gutes Beispiel ist das Google Displaynetzwerk.
• Keyword Targeting
  Die Werbung wird veröffentlicht beim Erscheinen bestimmter Begriffe.
• Thematisches Targeting
  Berücksichtigt das Umfeld und Thema einer Website.
• Geo-Targeting
  Werbung aufgrund des geo­gra­fischen Einwahlortes in das Internet gemäss der IP-Adresse.
• Demografisches Targeting
  Werbung aufgrund von Daten wie Beruf, Alter, Geschlecht und Ein­kommen.
• Behavioral-Targeting
  Werbung auf Basis des Ver­hal­ten des Surfers ausser­halb affiner Rubriken.

Wie finden Sie Wer­be­mög­lich­keiten für Ihre Media­pla­nung?

Mit den Suchwörtern Display Werbung schalten finden Sie jede Menge Anbieter. Die grossen Verlage verwalten meist selber das Portfolio ihrer Erzeugnisse. Oftmals können über die Netzwerke auf den meist-frequentierten Seiten des Landes Anzeigen gebucht werden. In den entsprechenden Mediaunterlagen finden Sie Informationen betreffend den Formaten und den Preisen.

Als Alternative bieten sich Real-Time-Bidding-Netzwerke (RTB) an. In diesen Netzwerken läuft die Publizierung der Werbemittel automatisiert über eine grosse Anzahl von Websites ab.

Real-Time-Advertising (RTA) bietet neue Chancen: Es gibt Websites, die Werbeflächen zur Verfügung stellen. Und es gibt Unternehmen, die Online-Werbung schalten wollen. Der Ausgleich zwischen diesen beiden wird automatisiert durchgeführt. Eine Software ermittelt bei jedem Aufruf einer Webseite, welche Werbemittel zu den auf der Webseite verfügbaren Werbeplätzen passen. Diese Werbeplätze werden unter den Werbe­trei­benden in Echtzeit versteigert. Anschliessend wird der Gewinner ermittelt und die Werbung wird in Bruchteilen einer Sekunde ausgeliefert.

Autor: Walter B. Walser, kundennutzen.ch