Die Renaissance der Werbung: Vom Vintage-Banner zum futuristischen Display Advertising

Online-Marketing: Wie erreiche ich die Masse?

Von den nostalgischen GIFs der 90er zu den pulsierenden, dynamischen Anzeigen von heute: Die Evolution der Werbebanner ist faszinierend! Tauchen Sie ein in diese spannende Reise und entdecken Sie die Revolution der digitalen Werbewelt in diesem Beitrag!

Informationen gemäss Stand vom 28.3.2024

Definition: Unter Online-Display-Werbung (Display Advertising) versteht man alle Arten von Online-Werbung, bei der grafische Werbemittel wie Bilder, Videos oder Animationen verwendet werden. Dabei kann sich die Werbung auch in Pop-ups befinden.

Inhaltsverzeichnis: Werbebanner

• Die wichtigsten Bannerformate auf dem Desktop
• Die wichtigsten Bannerformate für Mobiles
• Wichtige Begriffe
• Allgemeine Informationen
• Tipps zum Aufbau und zur Platzierung von Werbebannern
• Kritische Aspekte
• Wie komme ich zu einem Werbebanner?
• Targetings: Nach welchen Kriterien lässt sich Werbung schalten?
• Wie finden Sie Werbemöglichkeiten für Ihre Mediaplanung?

Die wichtigsten Bannerformate auf dem Desktop

Je nach Werbemedium werden diverse Grössen eingesetzt. Alle Masse in Pixel.

• 125 * 125 (häufig bei Blogs zu finden)
• 156 * 60
• 160 x 600 (IAB Wide Skyscraper)
• 234 * 60
• 250 x 250
• 300 x 250 (IAB Medium Rectangle)
• 468 * 60 (Fullbanner)
• 728 * 90 (Leaderboard)
• 994 x 250 (Wideboard)
• 300 x 600 (Halfpage)
• Interstitial
  Dieses Werbeformat erscheint im Vollbildmodus beim Wechsel zu einer Webseite.
• Fireplace
  Dieses Werbeformat bestehend aus einer Kombination von Werbemitteln wie ein Skyscraper, rechts und links und ein grosses Banner in der Mitte.
• TrueView
  Das Werbevideo wird vor dem ursprünglich gewünschten Video angezeigt und kann oft nach fünf Sekunden übersprungen werden.

Die wichtigsten Bannerformate für Mobiles

• 300 × 50 (Small Banner)
• 320 × 50 (Mobile Banner)
• 300 × 250 (Rectangle)
• 640 × 500 (Mobile Rectangle)
• 640 × 100 (Mobile Banner)
• 640 × 832 (Interstitial small)
• 640 × 960 (Interstitial large)
• 728 × 80 (Tablet Banner)
• 1024 × 768 (Interstitial Portrait)
• 768 × 1024 (Interstitial Landscape)
• 620 × 620 (Pushdon Swipe Cube)
• 640 × 500 (Videostitial Inlay)
• 480 × 320 (Channel Switch Ad)

Wichtige Begriffe

• Kosten pro Klick
  Die Kosten Cost-per-Click (CPC) Zahlungsweise eignet sich für Performance-Kampagnen.
• Kosten pro Auftrag
  Die Zahlungsweise Cost-per-Aquisition (CPA) werden eher für Performance-Kampagnen gebucht.
• Kosten pro 1’000 Werbesichtungen
  Die Zahlungsweise Cost-per-Aquisition (CPA) eignet sich eher für das Branding.
• Run of Site (RoS)
  Kampagnen auf einer bestimmten Seite eines Webauftritts sind oftmals kostspielig. Werbung via RoS ist preiswerter. Der Publisher kann selbst bestimmen, wo die Werbung erscheint, deshalb der Preisnachlass.
• Run of Network (RoN)
  Ähnlich ist es beim RON. Der Publisher kann selbst entscheiden, auf welcher Website innerhalb eines Netzwerkes die Werbung erscheint.
• Branding
  Bei Branding-Kampagnen steht die Marke im Vordergrund. Klicks werden jedoch sehr gerne entgegengenommen. 🙂
• Performance
  Bei Performance-Kampagnen stehen die Klicks auf das Werbemittel im Vordergrund.
• Share of Voice
  Ein Banner erscheint immer auf einer Seite, dies entspricht dem Wert 100% SoV. Werden jeweils abwechselnd zwei Banner gezeigt, liegt dieser Wert bei 50%.
• Brand-Safety
  Damit wird sichergestellt, dass die Marke eines Werbetreibenden nicht in einem Umfeld auftaucht, die dem Image der Marke schaden kann.

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Allgemeine Informationen

• Dateiformate
  Banner werden in den Grafikformaten .gif, .webp, .png, oder .jpg erstellt.
• Richmedia Formate
  MRAID, ORMMA, VAST, XHTML
• Dynamische Formate
  .html5 und .gif
• File Formate
  .mov, .mp4, .mp3
• Videoqualität
  150 kbps
• Nicht zu schwer
  Das Gewicht eines Banners sollte ca. 100 KB bei den grossen Werbebannern nicht übersteigen. Achten Sie auf die Werte, die in den Mediadaten angegeben sind.
• Dynamische Werbeflächen
  Mit dynamischen Werbeflächen könnte etwa ein Getränkehersteller je nach Wetter und Temperatur ein anderes Getränk anbieten. Oder im Banner steht die Anzahl eines beworbenen Artikels, welche gerade noch an Lager ist.
• Moderne Banner
  Ganz moderne Banner wechseln selbstständig den Text (das Angebot), welches sie aus einer Datenbank holen.

Tipps zum Aufbau und zur Platzierung von Werbebannern

• Wichtigste Regel
  Regen Sie die Neugier, Fantasie und Gier des Betrachters an. Verwenden Sie in Ihren Bannern Powerwörter.
• Auffällig sein, um jeden Preis
  Ein Werbebanner muss unbedingt einen Rahmen haben und sich von der Website klar absetzen.
  Paradox: Ein Werbebanner sollte nicht wie ein Werbebanner aussehen.
• Vermeiden Sie Romane
  Verwenden Sie nicht zu viel Text, sondern grafische Elemente.
• Fordern Sie zum Handeln auf
  Eine Handlungsaufforderung muss integriert sein, wie Hier Informationen bestellen. Verwenden Sie dazu Wörter wie kaufen, gewinnen, informieren und registrieren.
  P.S.: In einigen Werbemedien ist der Text „Hier klicken“ nicht erlaubt. Bei einem Werbebanner geht jeder davon aus, dass man es klicken soll.
• Farben
  Wählen Sie die richtigen Farben. Gemäss Umfragen sind Blau, Grün und Gelb am beliebtesten.
• Zielgruppe beachten
  Inhalt und Design des Banners müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Sind auf einer Werbeplattform vor allem Jugendliche, so sollte sich das Angebot logischerweise an Jugendliche wenden. Das Bannerangebot muss zur Website passen.

• Versprechungen halten
  Es ist unbedingt zu beachten, dass im Banner gemachte Versprechungen auf jeden Fall eingehalten werden, sonst verliert die Werbung und somit das Unternehmen an Glaubwürdigkeit. Der Text muss auf allen Bildschirmen lesbar sein.
• Technik
  Setzen Sie für jedes Banner ein aussagefähiges alt- sowie title-Attribut.
  Beispiel:
  <img src="i/ch.png"
loading="lazy" width="120"
height="82"
alt="Logo Schweiz"
title="Logo Schweiz">
• Bekannte Marken
  Integrieren Sie auf dem Banner das Firmen-Logo und einen allfälligen Markennamen. Sofern noch Platz sollte die Webadresse Ihres Angebotes integriert werden.
• Wohin führt der Link?
  Ein Link muss nicht auf die Homepage führen, sondern auf die Seite des Produktes oder der Dienstleistung, welches gerade beworben wird. Oftmals werden extra entsprechende Landeseiten angelegt.
• Banner brennen aus
  Falls ein Werbebanner an der gleichen Stelle längerfristig vorhanden ist, sollte man das Banner regelmässig austauschen. (Optimal: circa alle 10 bis 14 Tage)
  Zudem können die Kosten steigen, wenn das Banner immer weniger angeklickt wird. In diesem Fall müssen Sie sofort handeln und das Banner austauschen.
• Ideale Position
  Die ideale Position eines Banners auf einer Webseite ist oben, allein in der Mitte. Wenn möglich, direkt unter der Navigation.
• Animationen
  Animierte Banner sind in der Regel erfolgreicher. Die wichtige Botschaft muss innerhalb von zwei Sekunden sichtbar sein.
• Bezahlung der Banner
  Bei einigen Werbenetzwerken können Sie wählen, ob die Werbung per 1’000 Einblendungen (CPM) oder via Kosten per Klick (CPC) verrechnet wird.

Kritische Aspekte

Das Thema Display Advertising muss jedoch auch mit Problemen umgehen.

• Bannerblindheit
  Die sogenannte Bannerblindheit führt dazu, dass Surfer Banner geistig ausblenden.
• Nicht menschliche Besucher
  Bots generieren Impressions, die verrechnet werden.
• Da droht Ärger
  Zu viele und zu grosse Banner verursachen beim Surfer Unmut.
• AdBlocker
  Werbeblocker führen dazu, dass Surfer keine oder weniger Werbung ausgeliefert bekommen. Dadurch geht den Publishern Einnahmen verloren, die sie für die Investitionen benötigen.

Wie komme ich zu einem Werbebanner?

Im WWW gibt es immer mal kostenlose und kostenpflichtige Gelegenheiten, ein Werbebanner zu platzieren. Aber zuerst einmal müssen Sie ein Sortiment an Werbebannern in diversen Dimensionen besitzen. Wie kommt man zu geeigneten Bannern?

• Selbst erstellen mit Photoshop und Co.
  Relativ mühsam und aufwendig ist das selbst Erstellen dieser Banner mit einem gängigen Bildbearbeitungsprogramm. Abgesehen vom Software-Know-how brauchen Sie zudem gute Ideen zur Realisierung.
  Ideen bekommen Sie beim Betrachten der bereits vorhandenen Banner.
  Programme wie Uleads PhotoImpact haben einen integrierten Banner-Generator, mit dem Sie relativ schnell ein Banner erstellen.
• Werbebannerspezialisten
  Es gibt eine Anzahl Firmen, die haben sich auf die Produktion dieses Werbemittels spezialisiert. Hier haben Sie dann die Auswahl vom einfachen statischen Banner bis zum Banner mit einer multimedialen Präsentation.
• Online-Banner-Generator verwenden
  Im WWW gibt es diverse Banner-Generatoren, mit denen Sie relativ schnell ein Werbemedium zusammenzimmern. Allerdings beherrschen diese Generatoren meistens nur wenige Bannergrössen. Die meisten Generatoren konzentrieren sich auf das Format 468 × 60 Pixel.
• (Animierte) HTML5-Banner erstellen (E)
  Dafür eignet sich hauptsächlich ein Online-Tool.
• Vorlagen
  Mit einem Online-Designertool können Sie Vorlagen auswählen, Foto und Text ändern. Fertig! Beispielsweise bei crello.com. Selbst Animationen können integriert werden. Alternative: mit einem Werbebanner-Generator.
• Google Programm zum Herunterladen
  Google stellt eine Software zur Verfügung, mit der Sie HTML5 Werbebanner erstellen können.
• Werbeagentur
  Grafiker resp. Werbeagenturen haben das technische Rüstzeug, um solche Banner zu erstellen. Allerdings brauchen Sie dazu ein entsprechendes Budget.
• Virtuelle Assistenten
  können für diese Arbeiten eingesetzt werden.

Targetings: Nach welchen Kriterien lässt sich Werbung schalten?

• Technisches Targeting
  Informationen, die der Browser übermittelt
  ➤ Herkunftsland
  ➤ Bildschirmauflösung
  ➤ Betriebssystem
  ➤ Sprache
• Re-Targeting
  Wiederansprache von Nutzern, die bereits auf der Website waren.
• Contexual Targeting
  Beim semantischen Targeting erscheint die Werbung im thematisch richtigen Umfeld. Ein anschauliches Beispiel ist das Google Displaynetzwerk.
• Keyword Targeting
  Die Werbung wird veröffentlicht, beim Erscheinen bestimmter Begriffe.
• Thematisches Targeting
  Berücksichtigt das Umfeld und Thema einer Website.
• Geotargeting
  Werbung aufgrund des geografischen Einwahlortes in das Internet gemäss der IP-Adresse.
• Demografisches Targeting
  Werbung aufgrund von Daten wie Beruf, Alter, Geschlecht und Einkommen.
• Behavioral-Targeting
  Werbung auf Basis des Verhaltens des Surfers ausserhalb affiner Rubriken.

Wie finden Sie Werbemöglichkeiten für Ihre Mediaplanung?

Mit den Suchwörtern Display Werbung schalten, finden Sie eine grosse Menge an Anbietern. Die grossen Verlage verwalten meist selbst das Portfolio ihrer Erzeugnisse. Oftmals können über die Netzwerke auf den meist-frequentierten Seiten des Landes Anzeigen gebucht werden. In den entsprechenden Mediaunterlagen finden Sie Informationen betreffend den Formaten und den Preisen.

Als Alternative bieten sich Real-Time-Bidding-Netzwerke (RTB) an. In diesen Netzwerken läuft die Publizierung der Werbemittel automatisiert über eine grosse Anzahl von Websites ab.

Real-Time-Advertising (RTA) bietet neue Chancen: Es gibt Websites, die Werbeflächen zur Verfügung stellen. Und es gibt Unternehmen, die Online-Werbung schalten wollen. Der Ausgleich zwischen diesen beiden wird automatisiert durchgeführt. Eine Software ermittelt bei jedem Aufruf einer Webseite, welche Werbemittel zu den auf der Webseite verfügbaren Werbeplätzen passen. Diese Werbeplätze werden unter den Werbetreibenden in Echtzeit versteigert. Anschliessend wird der Gewinner ermittelt und die Werbung wird in Bruchteilen einer Sekunde ausgeliefert.

Autor: Walter B. Walser, kundennutzen.ch