Einfach anfangen: In drei Schritten zu höheren Conversions

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Wer im modernen Online-Handel im Zeitalter der Personalisierung nicht ins Hintertreffen geraten möchte, steht vor zahlreichen Herausforderungen. Wichtig ist, sich ihnen zu stellen.

A/B TestBild: Tumisu auf Pixabay.com

Jeder Kunde verhält sich anders. Wer zehn von ihnen nach ihrem Einkaufs­verhalten befragt, wird höchstwahrscheinlich zehn verschiedene Antworten bekommen. Es gibt nicht das eine Kun­den­verhalten, sondern viele unterschiedliche – diese Erkennt­nis ist von elementarer Bedeu­tung für den Online-Han­del.

Außerdem unterliegt das Verhalten der Käufer einem stetigen Wandel – was heute noch gilt, kann morgen schon überholt erscheinen. Dieses Wissen muss in die Optimierungen von Websites einfließen. Nur Firmen, die sich diesen Entwicklungen und Herausforderungen stel­len, werden lang­fristig über­leben. Mithilfe von folgenden drei Hin­wei­sen kön­nen Sie sich und Ihr Unter­nehmen besser auf die sich wandelnden Kun­den­erwar­tungen einstellen.

Inhaltsverzeichnis: A/B-Test

“Konversionsrate: Wenn 2% aller Besucher einer Website etwas kaufen, so hat man eine Konversionsrate von 2%. Jeder tüchtige Kaufmann sollte versuchen, die Konversionsrate wesentlich zu steigern.”

Seitenlayout optimieren

Die Wichtigkeit dieser Maßnahme unterstreicht folgende Tatsache: Die Aufmerksamkeitsspanne des Durchschnittskunden lieg bei gerade mal acht Sekunden. In diesen acht Sekunden müssen Sie die Aufmerksamkeit des Besuchers Ihrer Website erlangen, sonst wird es nichts mit dem Geschäft. Dabei kommt natürlich Ihrem Produktangebot entscheidende Bedeutung zu, aber darum geht es hier nicht. Wir konzentrieren uns an dieser Stelle auf die Optimierung Ihrer Website und auf die Rolle des Seitenlayouts.

Dabei geht es um alle erdenklichen Seiten – von der Homepage oder Landingpages für Rabattaktionen bis zu normalen Produktdetail- und Checkout-Seiten. Treten hier Unklarheiten oder Schwierigkeiten auf, sinken Ihre Conversions – und das wollen wir ja nicht. Aus diesem Grund muss die Website in puncto Navigation und Schnelligkeit optimal aufgestellt sein.

Bei der Startseite, die traditionell die meisten Zugriffe verzeichnet,

  • müssen Sie auf eine klare Navigation,
  • erstklassige, verlockende Produktangebote,
  • relevante Informationen
  • und anklickbare Fotos achten.

Letztere müssen sofort ins Auge sprin­gen, Lust auf mehr machen und mit den Produktkollektionen verlinkt sein.

Hier lohnen sich A/B-Tests, um die Wir­kung der Bilder zu überprüfen. Auch die Produktdetailseiten müssen opti­miert werden, spielen sie doch auf dem Weg zum Kauf eine ent­schei­dende Rolle. Zu einer guten Detail­seite ge­hört defini­tiv eine präzise Be­schreibung des Produkts – nicht nur für den Kunden, sondern auch für Suchmaschi­nen. Der Produkt­text benötigt relevante Schlag­worte, um weit oben in den Suchmaschinen aufzu­tauchen. Im Idealfall fü­gen Sie hier auch noch häufig gestellte Fragen und Bewer­tungen hinzu, um das Vertrauen zu steigern.

Brillante Fotos, die die Produkte von ihrer besten Seite zeigen, gehören ebenso zum Pflicht­programm. Hier können Sie mit A/B-Tests experi­men­tieren.

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Schaltplatz

Nicht vergessen sollten Sie auch den Checkout-Funnel, der bei vielen Online­händlern aus mehre­ren Seiten mit aus­zu­füllenden Formularen besteht. Hier gibt es zahlreiche Variations­mög­lich­kei­ten, die den Zahl­vorgang besonders einfach oder schwer gestalten können. Als wichtig gilt etwa­ das Entfernen von Ablenkungs­möglichkeiten, aber auch eine verein­fachte Formular­eingabe, die den Kun­den auf Eingabe­fehler aufmerksam macht, sollte zum Einsatz kommen.

Außerdem sehr hilfreich: Eine Fort­schritts­leiste, die dem Käufer immer anzeigt, wo er sich gerade im Bezahl­prozess befindet. Auch den Check-out als Gast, also das Zahlen ohne vor­he­ri­ge Regis­trierung, sollten Sie ermög­lichen. Stu­dien besagen, dass das Er­stellen eines Be­nutzer­kontos viele Interes­senten abschreckt.

Auf Mobilgeräte achten

Vernachlässigen Sie bitte nicht die Mobilgeräte – sie werden nicht nur zu Recherchezwecken einge­setzt. Viele Men­schen kaufen mittlerweile mit Smartphone und Tablet ein. Deshalb sollten Sie mit mobilen Websites und Apps alle Schritte auf dem Weg zum mobilen Einkauf unterstützen.

Eine Studie von „Think With Google“ gibt unter dem Namen „Apps und mobile Websites für den Einzelhandel: Shop­ping­erleb­nisse besser gestalten“ Designempfehlungen für die vier Phasen des Kaufprozesses auf Mobilgeräten. Wir fassen die wichtigsten Tipps dieser Studie hier kurz für Sie zusammen.

Die Studie weist darauf hin, wie wichtig es für eine Omnichannel-Benutzer­erfah­rung ist, die Artikel­verfügbar­keit im La­den­geschäft anzugeben. Viele User möchten wissen, ob das Wunschprodukt in einer Filiale in ihrer Nähe lagert. Achten Sie zudem darauf, auch auf Mobil­geräten alle Produkt­details anzuzeigen, obwohl ihre Anzeige mitunter winzig ausfällt. Umso wichtiger wird es, alle Formularfelder zu vergrößern, da das Finden und Ausfüllen von Formu­la­ren auf Mobilgeräten eine Qual sein kann. Auch bei Smartphone & Co. sollte für Kunden die Möglichkeit bestehen, ohne An­meldung und Benutzerkonto zu shoppen.

Ferner sollten Sie den User nicht übermäßig mit Werbung belästigen, indem Sie es ihm zum Beispiel ge­statten, Werbeak­tionen mit einem Klick zu beenden.

Personalisierte Inhalte in Echtzeit

Personalisierung endet nicht bei der Anrede mit dem korrekten Namen in E-Mails. Optimierte Persona­li­sierung kann viel mehr – es geht in erster Linie da­rum, sich kontinuierlich einen de­taillier­ten Einblick in das Benut­zer­ver­halten zu verschaffen. Nur so gelingt es, Käufern ein echtes Shopping­erlebnis zu be­scheren. Anders ausge­drückt: Das Bereit­stellen von personali­sierten Erfah­rungen, die auf indivi­duelle Merk­male ausge­richtet sind, ist nicht nur lukrativ, son­dern für Online­händler mittlerweile essenziell.

Heutzutage gelingt es, in Echtzeit indi­viduelle Inhalte zu liefern, die auf das Verhalten des je­weiligen Kunden zuge­schnitten sind. Dabei sollten Online­händler zwischen ver­schie­denen Ziel­gruppen­seg­men­ten unter­scheiden, um zu maßgeschneiderten Inhalten zu kommen. Wir unter­scheiden zwischen Usern,

  • die schon mal etwas gekauft haben,
  • Benutzern, die schon mal eine Pro­duktseite aufgerufen haben,
  • sowie wiederkehrenden Besuchern, die bisher keinen Kauf getätigt haben.

Bei Letzteren können Sie mit diversen Angeboten experimentieren, um sie doch noch zu einem Kauf zu bewegen. Bei Kunden, die schon mal etwas be­stellt haben, können Sie Produkt­zube­hör oder ähnliche Artikel anzeigen. Und bei einem Besucher, der eine Produkt­seite betrachtet, präsentieren Sie weitere Produkte aus dieser Kategorie, wenn der Besucher zur Start­seite zurückkehrt.

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Schritt für Schritt zu höheren Conversions

„Erstellen Sie einen Plan, wie Sie die beschrie­be­nen Maßnahmen priorisieren. Finden Sie zuerst heraus, welche Sei­ten am meis­ten Traffic ver­zeichnen und be­gin­nen Sie hier mit den Optimierungsmaßnahmen. Wo besteht Verbes­se­rungs­poten­zial, an welchen Stellen müs­sen Sie eingreifen?“

Im zweiten Schritt nehmen Sie den Checkout-Fun­nel genau unter die Lupe: Gibt es Hinder­nisse im Kauf­prozess, die Käufer ab­schrecken könnten? Betrach­ten Sie dabei sowohl die Desktop- als auch die Mobil-Variante. Wenn Sie dies getan haben, sollten Sie sich über wei­tere Persona­lisierungs­maß­nahmen Ge­danken machen.
Finden Sie heraus, welche Bereiche der Web­site stärker auf ver­schie­dene Ziel­gruppen zuge­schnitten werden kön­nen.

„Und das Wichtigste: Fangen Sie ein­fach an! Jeder ver­strichene Tag kann im wahrs­ten Sinne des Wor­tes ver­lorene Um­sätze be­deuten.“

Frank PiotraschkeDer Autor Frank Piotraschke gilt als erfahrener Branchenexperte der digitalen Medienwelt und leitet seit November 2015 als Senior Director DACH bei Optimizely GmbH die Geschäfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die letzten Jahre verantwortete er die Geschäfte bei dem Webanalysespezialisten AT Internet für die Regionen DACH, Osteuropa & Russland.