Einfach anfangen: In drei Schritten zu höheren Conversions

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Wer im modernen Online-Handel im Zeitalter der Personalisierung nicht ins Hintertreffen geraten möchte, steht vor zahlreichen Herausforderungen. Wichtig ist, sich ihnen zu stellen.

A/B TestBild: Tumisu auf Pixabay.com

Jeder Kunde verhält sich anders. Wer zehn von ihnen nach ihrem Einkaufs­verhalten befragt, wird höchst­wahr­schein­lich zehn ver­schiedene Ant­wor­ten be­kom­men. Es gibt nicht das eine Kun­den­verhalten, sondern viele unter­schied­liche – diese Erkennt­nis ist von elementarer Bedeu­tung für den Online-Han­del.

Außerdem unterliegt das Ver­halten der Käufer einem stetigen Wandel – was heute noch gilt, kann morgen schon ob­so­let er­scheinen. Dieses Wissen muss in die Optimierungen von Websites ein­fließen. Nur Firmen, die sich diesen Ent­wicklungen und Herausforderungen stel­len, werden lang­fristig über­leben. Mithilfe von folgenden drei Hin­wei­sen kön­nen Sie sich und Ihr Unter­nehmen besser auf die sich wandelnden Kun­den­erwar­tungen einstellen.

Inhaltsverzeichnis: A/B-Test

“Konversionsrate: Wenn 2% aller Besucher einer Website etwas kaufen, so hat man eine Konversionsrate von 2%. Jeder tüchtige Kaufmann sollte versuchen, die Konversionsrate wesentlich zu steigern.”

Seitenlayout optimieren

Die Wichtigkeit dieser Maß­nah­me un­ter­streicht folgende Tatsache: Die Auf­merk­samkeitsspanne des Durch­schnitts­kun­den lieg bei gerade mal acht Sekun­den. In diesen acht Sekunden müssen Sie die Auf­merk­sam­keit des Be­su­chers Ihrer Website erlangen, sonst wird es nichts mit dem Geschäft. Dabei kommt natürlich Ihrem Produkt­angebot ent­schei­den­de Be­deu­tung zu, aber darum geht es hier nicht. Wir konzen­trieren uns an dieser Stelle auf die Opti­mie­rung Ihrer Website und auf die Rolle des Sei­ten­layouts.

Dabei geht es um alle erdenklichen Sei­ten – von der Homepage oder Lan­ding­pa­ges für Rabatt­aktionen bis hin zu normalen Produktdetail- und Checkout-Seiten. Treten hier Unklar­heiten oder Schwierig­keiten auf, sinken Ihre Con­versions – und das wollen wir ja nicht. Aus diesem Grund muss die Website in puncto Navi­gation und Schnellig­keit optimal aufge­stellt sein.

Bei der Startseite, die traditionell die meisten Zugriffe verzeichnet,

  • müssen Sie auf eine klare Navi­ga­tion,
  • erstklassige, verlockende Produkt­ange­bote,
  • relevante Informationen
  • und anklickbare Fotos achten.

Letztere müssen sofort ins Auge sprin­gen, Lust auf mehr machen und mit den Produktkollektionen verlinkt sein.

Hier lohnen sich A/B-Tests, um die Wir­kung der Bilder zu überprüfen. Auch die Produktdetailseiten müssen opti­miert werden, spielen sie doch auf dem Weg zum Kauf eine ent­schei­dende Rolle. Zu einer guten Detail­seite ge­hört defini­tiv eine präzise Be­schreibung des Produkts – nicht nur für den Kunden, sondern auch für Suchmaschi­nen. Der Produkt­text benötigt relevante Schlag­worte, um weit oben in den Suchmaschinen aufzu­tauchen. Im Idealfall fü­gen Sie hier auch noch häufig gestellte Fragen und Bewer­tungen hinzu, um das Vertrauen zu steigern.

Brillante Fotos, die die Produkte von ihrer besten Seite zeigen, gehören ebenso zum Pflicht­programm. Hier können Sie mit A/B-Tests experi­men­tieren.

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Nicht vergessen sollten Sie auch den Checkout-Funnel, der bei vielen Online­händlern aus mehre­ren Seiten mit aus­zu­füllenden Formularen besteht. Hier gibt es zahlreiche Variations­mög­lich­kei­ten, die den Zahl­vorgang besonders einfach oder schwer gestalten können. Als wichtig gilt zum Bei­spiel das Entfernen von Ablenkungs­möglichkeiten, aber auch eine verein­fachte Formular­eingabe, die den Kun­den auf Eingabe­fehler aufmerksam macht, sollte zum Einsatz kommen.

Außerdem sehr hilfreich: Eine Fort­schritts­leiste, die dem Käufer immer anzeigt, wo er sich gerade im Bezahl­prozess befindet. Auch den Checkout als Gast, also das Zahlen ohne vor­he­ri­ge Regis­trierung, sollten Sie ermög­lichen. Stu­dien besagen, dass das Er­stellen eines Be­nutzer­kontos viele Interes­senten abschreckt.

Auf Mobilgeräte achten

Vernachlässigen Sie bitte nicht die Mobilgeräte – sie werden nicht nur zu Recherchezwecken einge­setzt. Viele Men­schen kaufen mittlerweile mit Smartphone und Tablet ein. Deshalb sollten Sie mit mobilen Websi­tes und Apps alle Schritte auf dem Weg zum mobilen Einkauf unterstützen.

Eine Studie von „Think With Google“ gibt unter dem Namen „Apps und mobile Websites für den Einzelhandel: Shop­ping­erleb­nisse besser gestalten“ Designempfehlungen für die vier Phasen des Kaufprozesses auf Mobil­ge­räten. Wir fassen die wichtigsten Tipps dieser Studie hier kurz für Sie zusammen.

Die Studie weist darauf hin, wie wichtig es für eine Omnichannel-Benutzer­erfah­rung ist, die Artikel­verfügbar­keit im La­den­geschäft anzugeben. Viele User möchten wissen, ob das Wunschprodukt in einer Filiale in ihrer Nähe lagert. Achten Sie zudem darauf, auch auf Mobil­geräten alle Produkt­details anzuzeigen, obwohl ihr Display mitunter sehr klein ausfällt. Umso wichtiger wird es, alle Formular­felder zu vergrößern, da das Finden und Ausfüllen von Formu­la­ren auf Mobilgeräten eine Qual sein kann. Auch bei Smartphone & Co. sollte für Kunden die Möglichkeit bestehen, ohne An­meldung und Benutzer­konto zu shoppen.

Darüber hinaus sollten Sie den User nicht übermäßig mit Werbung beläs­ti­gen, indem Sie es ihm zum Beispiel ge­statten, Werbeak­tionen mit einem Klick zu beenden.

Personalisierte Inhalte in Echtzeit

Personalisierung endet nicht bei der Anrede mit dem korrekten Namen in E-Mails. Optimierte Persona­li­sierung kann viel mehr – es geht in erster Linie da­rum, sich kontinuierlich einen de­taillier­ten Einblick in das Benut­zer­ver­halten zu verschaffen. Nur so gelingt es, Käufern ein echtes Shopping­erlebnis zu be­scheren. Anders ausge­drückt: Das Bereit­stellen von personali­sierten Erfah­rungen, die auf indivi­duelle Merk­male ausge­richtet sind, ist nicht nur lukrativ, son­dern für Online­händler mittlerweile essenziell.

Heutzutage gelingt es, in Echtzeit indi­viduelle Inhalte zu liefern, die auf das Verhalten des je­weiligen Kunden zuge­schnitten sind. Dabei sollten Online­händler zwischen ver­schie­denen Ziel­gruppen­seg­men­ten unter­scheiden, um zu maß­geschnei­derten Inhalten zu kommen. Wir unter­scheiden zwischen Usern,

  • die schon mal etwas gekauft haben,
  • Benutzern, die schon mal eine Pro­duktseite aufgerufen haben,
  • sowie wiederkehrenden Besuchern, die bisher keinen Kauf getätigt ha­ben.

Bei Letzteren können Sie mit diversen Angeboten experimentieren, um sie doch noch zu einem Kauf zu bewegen. Bei Kunden, die schon mal etwas be­stellt haben, können Sie Produkt­zube­hör oder ähnliche Artikel anzeigen. Und bei einem Besucher, der eine Produkt­seite betrachtet, präsen­tieren Sie weitere Produkte aus dieser Kategorie, wenn der Besucher zur Start­seite zurückkehrt.

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Schritt für Schritt zu höheren Conversions

„Erstellen Sie einen Plan, wie Sie die beschrie­be­nen Maßnahmen prio­risieren. Finden Sie zuerst heraus, welche Sei­ten am meis­ten Traffic ver­zeichnen und be­gin­nen Sie hier mit den Optimierungs­maßnahmen. Wo besteht Verbes­se­rungs­poten­zial, an welchen Stellen müs­sen Sie ein­greifen?”

Im zweiten Schritt neh­men Sie den Checkout-Fun­nel genau unter die Lupe: Gibt es Hinder­nisse im Kauf­prozess, die Käufer ab­schrecken könnten? Betrach­ten Sie dabei sowohl die Desktop- als auch die Mobil-Variante. Wenn Sie dies getan haben, sollten Sie sich über wei­tere Persona­lisierungs­maß­nahmen Ge­danken machen.
Finden Sie heraus, welche Bereiche der Web­site stärker auf ver­schie­dene Ziel­gruppen zuge­schnitten werden kön­nen.”

“Und das Wichtigste: Fangen Sie ein­fach an! Jeder ver­strichene Tag kann im wahrs­ten Sinne des Wor­tes ver­lorene Um­sätze be­deuten.“

Frank PiotraschkeDer Autor Frank Piotraschke gilt als er­fah­re­ner Branchen­exper­te der digi­talen Me­dien­welt und leitet seit November 2015 als Senior Director DACH bei Optimizely GmbH die Geschäfte in Deutschland, Öster­reich und der Schweiz. Die letzten Jah­re ver­ant­wortete er die Geschäfte bei dem Webanalyse­spezia­listen AT Internet für die Regio­nen DACH, Osteuropa & Russ­land.