Einfach anfangen: In drei Schritten zu höheren Conversions

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Wer im modernen Online-Handel im Zeitalter der Personalisierung nicht ins Hintertreffen geraten möchte, steht vor zahlreichen Heraus­forde­rungen. Wichtig ist, sich ihnen zu stellen.

A/B Test

Bildquelle von Tumisu auf Pixabay

Jeder Kunde verhält sich anders. Wer zehn von ihnen nach ihrem Einkaufs­verhalten befragt, wird höchst­wahr­schein­lich zehn verschiedene Ant­worten bekommen. Es gibt nicht das eine Kunden­verhalten, sondern viele unter­schiedliche – diese Erkennt­nis ist von elementarer Bedeu­tung für den Online-Handel.

Außerdem unterliegt das Verhalten der Käufer einem stetigen Wandel – was heute noch gilt, kann morgen schon obsolet erscheinen. Dieses Wissen muss in die Optimierungen von Websites einfließen. Nur Firmen, die sich diesen Entwicklungen und Herausforderungen stellen, werden lang­fristig über­leben. Mithilfe von folgenden drei Hin­wei­sen können Sie sich und Ihr Unter­nehmen besser auf die sich wandelnden Kunden­erwar­tungen einstellen.

Inhaltsverzeichnis: A/B-Test

Konversionsrate: Wenn 2% aller Besucher einer Website etwas kaufen, so hat man eine Kon­ver­sions­rate von 2%. Jeder tüchtige Kauf­mann sollte versuchen, die Konver­sions­rate wesent­lich zu steigern.

Seitenlayout opti­mie­ren

Die Wichtigkeit dieser Maßnahme unterstreicht folgende Tatsache: Die Aufmerksamkeitsspanne des Durch­schnitts­kunden lieg bei gerade mal acht Sekun­den. In diesen acht Sekunden müssen Sie die Auf­merk­sam­keit des Besuchers Ihrer Website erlangen, sonst wird es nichts mit dem Geschäft. Dabei kommt natürlich Ihrem Produkt­angebot ent­scheidende Bedeutung zu, aber darum geht es hier nicht. Wir konzen­trieren uns an dieser Stelle auf die Opti­mierung Ihrer Website und auf die Rolle des Seiten­layouts.

Dabei geht es um alle erdenklichen Seiten – von der Homepage oder Landingpages für Rabattaktionen bis hin zu normalen Produktdetail- und Checkout-Seiten. Treten hier Unklar­heiten oder Schwierig­keiten auf, sinken Ihre Con­versions – und das wollen wir ja nicht. Aus diesem Grund muss die Website in puncto Navi­gation und Schnellig­keit optimal aufge­stellt sein.

Bei der Startseite, die traditionell die meisten Zugriffe verzeichnet,

  • müssen Sie auf eine klare Navigation,
  • erstklassige, verlockende Produkt­ange­bote,
  • relevante Informationen
  • und anklickbare Fotos achten.

Letztere müssen sofort ins Auge springen, Lust auf mehr machen und mit den Produktkollektionen verlinkt sein.

Hier lohnen sich A/B-Tests, um die Wirkung der Bilder zu überprüfen. Auch die Produktdetailseiten müssen opti­miert werden, spielen sie doch auf dem Weg zum Kauf eine ent­schei­dende Rolle. Zu einer guten Detail­seite ge­hört defini­tiv eine präzise Be­schreibung des Produkts – nicht nur für den Kunden, sondern auch für Suchmaschi­nen. Der Produkt­text benötigt relevante Schlag­worte, um weit oben in den Suchmaschinen aufzu­tauchen. Im Idealfall fü­gen Sie hier auch noch häufig gestellte Fragen und Bewer­tungen hinzu, um das Vertrauen zu steigern.

Brillante Fotos, die die Produkte von ihrer besten Seite zeigen, gehören ebenso zum Pflicht­programm. Hier können Sie mit A/B-Tests experi­mentieren.

Nicht vergessen sollten Sie auch den Checkout-Funnel, der bei vielen Online-Händlern aus mehre­ren Seiten mit auszu­füllenden Formularen besteht. Hier gibt es zahlreiche Variations­möglichkeiten, die den Zahl­vorgang besonders einfach oder schwer gestalten können. Als wichtig gilt zum Bei­spiel das Entfernen von Ablenkungs­möglichkeiten, aber auch eine verein­fachte Formular­eingabe, die den Kunden auf Eingabe­fehler aufmerksam macht, sollte zum Einsatz kommen.

Außerdem sehr hilfreich: Eine Fortschritts­leiste, die dem Käufer immer anzeigt, wo er sich gerade im Bezahl­prozess befindet. Auch den Checkout als Gast, also das Zahlen ohne vorherige Registrierung, sollten Sie ermög­lichen. Stu­dien besagen, dass das Erstellen eines Be­nutzer­kontos viele Interes­senten abschreckt.

Auf Mobilgeräte achten

Vernachlässigen Sie bitte nicht die Mobilgeräte – sie werden nicht nur zu Recherchezwecken einge­setzt. Viele Menschen kaufen mittlerweile mit Smartphone und Tablet ein. Deshalb sollten Sie mit mobilen Websi­tes und Apps alle Schritte auf dem Weg zum mobilen Einkauf unterstützen.

Eine Studie von „Think With Google“ gibt unter dem Namen „Apps und mobile Websites für den Einzelhandel: Shoppingerlebnisse besser gestalten“ Designempfehlungen für die vier Phasen des Kaufprozesses auf Mobil­ge­räten. Wir fassen die wichtigsten Tipps dieser Studie hier kurz für Sie zusammen.

Die Studie weist darauf hin, wie wichtig es für eine Omnichannel-Benutzererfahrung ist, die Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft anzugeben. Viele User möchten wissen, ob das Wunschprodukt in einer Filiale in ihrer Nähe lagert. Achten Sie zudem darauf, auch auf Mobil­geräten alle Produkt­details anzuzeigen, obwohl ihr Display mitunter sehr klein ausfällt. Umso
wichtiger wird es, alle Formular­felder zu vergrößern, da das Finden und Ausfüllen von Formu­la­ren auf Mobilgeräten eine Qual sein kann. Auch bei Smartphone & Co. sollte für Kunden die Möglichkeit bestehen, ohne Anmeldung und
Benutzer­konto zu shoppen.

Darüber hinaus sollten Sie den User nicht übermäßig mit Werbung belästigen, indem Sie es ihm zum Beispiel ge­statten, Werbeak­tionen mit einem Klick zu beenden.

Personalisierte Inhalte in Echtzeit

Personalisierung endet nicht bei der Anrede mit dem korrekten Namen in E-Mails. Optimierte Persona­li­sierung kann viel mehr – es geht in erster Linie darum, sich kontinuierlich einen de­taillier­ten Einblick in das Benut­zer­verhalten zu verschaffen. Nur so gelingt es, Käufern ein echtes Shopping­erlebnis zu be­scheren. Anders ausge­drückt: Das Bereit­stellen von personali­sierten Erfah­rungen, die auf indivi­duelle Merk­male ausge­richtet sind, ist nicht nur lukrativ, sondern für Online­händler mittlerweile essenziell.

Heutzutage gelingt es, in Echtzeit individuelle Inhalte zu liefern, die auf das Verhalten des je­weiligen Kunden zugeschnitten sind. Dabei sollten Online-Händler zwischen ver­schie­denen Ziel­gruppen­seg­men­ten unter­scheiden, um zu maß­geschnei­derten Inhalten zu kommen. Wir unter­scheiden zwischen Usern,

  • die schon mal etwas gekauft haben,
  • Benutzern, die schon mal eine Produktseite aufgerufen haben,
  • sowie wiederkehrenden Besuchern, die bisher keinen Kauf getätigt haben.

Bei Letzteren können Sie mit diversen Angeboten experimentieren, um sie doch noch zu einem Kauf zu bewegen. Bei Kunden, die schon mal etwas bestellt haben, können Sie Produktzubehör oder ähnliche Artikel anzeigen. Und bei einem Besucher, der eine Produkt­seite betrachtet, präsen­tieren Sie weitere Produkte aus dieser Kategorie, wenn der Besucher zur Start­seite zurückkehrt.

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Schritt für Schritt zu höheren Conversions

„Erstellen Sie einen Plan, wie Sie die beschrie­be­nen Maß­nahmen prio­risieren. Finden Sie zuerst heraus, welche Seiten am meis­ten Traffic ver­zeichnen und begin­nen Sie hier mit den Optimierungs­maßnahmen. Wo besteht Verbes­serungs­poten­zial, an welchen Stellen müs­sen Sie ein­greifen?
Im zweiten Schritt neh­men Sie den Checkout-Fun­nel genau unter die Lupe: Gibt es Hinder­nisse im Kauf­prozess, die Käufer ab­schrecken könnten? Betrach­ten Sie dabei sowohl die Desktop- als auch die Mobil-Variante. Wenn Sie dies getan haben, sollten Sie sich über wei­tere Persona­lisierungs­maß­namen Ge­danken machen.
Finden Sie heraus, welche Bereiche der Web­site stärker auf ver­schie­dene Ziel­gruppen zuge­schnitten werden können.
Und das Wichtigste: Fangen Sie einfach an! Jeder ver­strichene Tag kann im wahrs­ten Sinne des Wor­tes ver­lorene Um­sätze be­deuten.“

Frank Piotraschke Der Autor Frank Piotraschke gilt als erfah­rener Branchen­exper­te der digi­talen Me­dien­welt und leitet seit November 2015 als Senior Director DACH bei Optimizely GmbH die Geschäfte in Deutschland, Öster­reich und der Schweiz. Die letzten Jahre verant­wortete er die Geschäfte bei dem Webanalyse­spezia­listen AT Internet für die Regio­nen DACH, Osteuropa & Russ­land.