Wer nicht taggt, der nicht gewinnt: Tag Management Systeme als Grundstein für erfolgreiches Online-Marketing

Online-Marke­ting

Moderne Customer Journeys werden immer komplexer. Neben der wachsenden Zahl von Customer Touchpoints im World Wide Web wird auch immer häufiger mobil über das Smart­phone oder Tablet auf Unter­nehmens­apps oder mo­bi­le Web­sites zugegriffen. Dies eröffnet eine Fülle von Mög­lich­keiten und Chancen für die personalisierte Kun­den­an­sprache, gleichzeitig steigt jedoch mit jedem wei­teren Marke­tingkanal das Risiko von Fehlin­vestitionen.

Um den Überblick zu behalten, ist eine ausgeklügelte Tagging-Strategie unverzichtbar. Auch Datenschutz und Per­formance der Website sind essentiell. Ohne eine geeignete Lösung zum TAG-Management sind Unternehmen aller­dings schnell verloren.

Inhalts­ver­zeich­nis: Tag-Ma­na­ge­ment

• Kein Online-Marketing ohne Tagging
• Tag Management heißt ver­walten statt verzweifeln
• Tag Management: So funk­tionierts
• Zeit- und Kostenersparnis
• Genauigkeit und Effektivität
• Verbesserte Performance
• Was es zu beachten gilt?

Kein Online-Marke­ting ohne Tagging

Obwohl nur selten über sie gesprochen wird, sind Tags (oder Trackingcodes) ein ele­men­tarer Bestandteil einer jeden Online-Marketing-Strategie. Die von ihnen gelieferten Daten bilden die Grundlage für eine gezielte Kun­den­ansprache über alle Kanäle und Touchpoints hinweg und ermöglichen zeitgleich die Optimierung der be­spielten Kanäle sowie der Verteilung der eingesetzten Budgets.

Die kurzen Javascript Snippets werden in die einzelnen Webseiten einer Unter­nehmens­website oder eines Online­shops integriert und dienen dem Tracking der Aktivitäten von Besuchern. Meist werden sie von Drittanbietern zur Verfügung gestellt, beispielsweise von Werbe­platt­formen oder auch Affiliate-Marketing-Anbietern. Zu den ge­läu­figsten Tags zählen die Counter Tags (die sogenannten Zählpixel), Retargeting Tags sowie Conversion Tags zum Zählen von Klicks oder zum Feststellen, ob der Kunde nach dem Surfen auch etwas gekauft hat.

Dabei reicht es jedoch nicht aus, die Tags einfach in die jeweilige Webseite zu integrieren. Für jeden einzelnen Tracking­code muss neben der Platzierung anhand des zugrundeliegenden Tagging-Konzepts auch die Art der In­tegration in die Seite definiert werden. Zudem muss für jeden Tag festgestellt werden, ob er in Abhängigkeit zu einem anderen TAG auf der Website steht oder vielleicht sogar inkompatibel mit einem der anderen verwendeten Trackingcodes ist.

Website mit manuell integrierten Tags ohne Tag Management. Quelle: TagCommander

Tag Management heißt verwalten statt verzweifeln

Wird kein Tag Management eingesetzt, muss jeder einzelne Tag manuell eingefügt und bei nachgelagerten Ände­run­gen an der Website, wie etwa bei einer neuen Online-Marketing-Kampagne oder dem Wechsel von tag­ba­sier­ten Lösungsan­bietern, einzeln angepasst werden. Dieses Vorgehen mag für kleine Webpräsenzen mit wenigen Sei­ten praktikabel sein, ist für eine große Plattform oder einen Onlineshop aber weder sinnvoll noch durchführbar. Der Verzicht auf TAG-Management erhöht zudem die Abhängigkeit des Marketings von der IT-Abteilung, da für den Ein- und Ausbau der Tags oder die Entwicklung neuer Tags umfassende Javascript-Kenntnisse notwendig sind. Gleichzeitig müssen Online-Marketing-Kampagnen auf die Release-Zyklen der Website so­wie die Ressourcen-Ver­teilung der IT-Mitarbeiter abgestimmt wer­den.

Online-Marketing-Kampagnen sind damit ohne TMS externen Zeit- und Themenplänen unter­worfen. Bestehende Kampagnen an neue Marktgegeben­heiten anpassen, neue Kampagnen in Echtzeit aufsetzen und neue Ent­wick­lungen testen, kann aber nur, wer in der Lage ist, flexibel und ohne größere Vorlaufzeit Tracking Codes, Con­version Pixel oder Remarketing Tags zu integrieren und zu verwalten. Dabei helfen moderne Tag Management Systeme (TMS), sogenannte Container-Lösungen.

Tag Management: So funktionierts

Mithilfe von TAG-Management können Marketing­verant­wort­liche und Webanalysten Tracking Codes mithilfe so­genannter Container Tags oder Container auto­matisiert austauschen, ohne bei jeder Änderung in den HTML-Code der Website eingreifen zu müssen. Der Container wird als einziger Tag (single line of code) einmalig in den HTML-Code jeder einzelnen Webseite eines Webauftritts integriert und nimmt alle anderen benötigten Tags „hucke­pack“. Auf diese Weise sind alle Tracking Codes einer Website in einer einzigen Datei zusammengefasst. Dabei kann der Container je nach Wunsch auf einem Content Delivery Netzwerk (CDN) oder auf der eigenen Ser­ver-Infra­struktur des Kunden gehostet werden.

Website mit integriertem Container Tag
Quelle: TagCommander

Über die Benutzeroberfläche moderner TMS können die verschiedenen Container und deren einzelne Tags ohne Unterstützung seitens der IT-Abteilung on-the-fly konfiguriert werden. Mit wenigen Klicks entscheiden Marketing­verant­wortliche und Webanalysten im TMS, wann und auf welche Weise ein Tag ausgespielt werden soll. Indivi­duelle Einstellungen sowie Änderungen im Tagging-Konzept sowie die Integration neuer Tags oder Tagging-An­bie­ter werden direkt im Tag Management System vorgenommen und sind so jederzeit ohne großen Aufwand mög­lich.

Zeit- und Kosten­er­sparnis

Da durch die Nutzung eines TMS für jede Webseite nur einmalig ein Tag-Container implementiert werden muss, ist auch bei kom­plexen Seitenstrukturen oder vielen Imple­mentierungs­partnern die Einbauzeit deutlich kürzer. Ergänzt wird diese Funktionalität außerdem durch eine regelbasierte Aus­spielung und erweiterte Logiken, d. h. für jede Seite kann individuell definiert werden, unter welchen Umständen welcher Tag ausgespielt werden soll.

So wird ein Conversion Tag, wie beispielsweise der von Google Ads, nur auf der Be­stell­bestäti­gungsseite ausge­spielt. Viele TMS bieten zudem umfangreiche Tag-Datenbanken, die eine Vielzahl von Trackingcodes zum sofor­ti­gen Einsatz umfassen und regelmäßig aktualisiert werden. Auch eine Vielzahl von Drittanbietern wie Criteo, AT In­ternet, IntelliAd oder Webtrekk stellen derzeit schon vorgefertigte Tags für ihre Lösungen zur Verfügung. Selbst­verständlich besteht auch weiterhin die Möglichkeit, Tags über Vorlagen oder vollständig selbstständig zu erstellen und zu integrieren.

Genauigkeit und Effektivität

Durch die Fähigkeit, einheitliche Tags auf allen relevanten Webseiten auszurollen und so die Implementierung kom­ple­xer Tagging-Konzepte zu vereinfachen, erhöhen moderne TMS die Konsistenz und damit die Relevanz der er­ho­benen Daten. Auf diese Weise erhalten Unternehmen eine kanalübergreifend einheitliche Datengrundlage, auf die in jeder Phase des Kundenkontakts in Echtzeit zugegriffen werden kann. Diese lässt sich gezielt einsetzen, um die Kundenansprache über die gesamte Customer Journey hinweg zu professionalisieren und zu personalisieren.

Durch die übergreifende Analyse aller Nutzerdaten und relevanten Marketingkanäle lassen sich Rück­schlüsse auf den Erfolg einzelner Maßnahmen für die einzelnen Kampagnen ziehen. Auch kann ermittelt werden, welcher Kanalmix innerhalb der Customer Journey zu den besten Ergeb­nissen und höchsten Conversion Rates führt. Auf Grundlage dieser Daten lässt sich außerdem mit einigen TMS ein Salesabgleich sowie die Messung des Erfolgsbeitrags der einzelnen Marketingkanäle vornehmen, d. h. es ist nun möglich, den einzelnen Kanälen Resultate zuzuordnen und die Provisionierung entsprechend aus­zu­steuern. Auf diese Weise lässt sich das Marketing-Budget besser verteilen. Als hilfreich erweist sich dies be­son­ders beim Affiliate Marketing, wo bei einer entsprechenden Aussteuerung der Provisionierung nicht nur bis zu 50% der Kosten eingespart werden können, sondern auch eine anteilige Provisionierung von regelmäßig am Er­folg be­tei­lig­ten Partnern möglich wird.

Verbesserte Per­for­man­ce

Der Einsatz eines Tag Manage­ment Systems kann zudem die Performance der Website verbessern. Statt jeden ver­fügbaren Tag auf allen Seiten auszuspielen, kann über das TMS durch gezielte Deduplikation von Variablen, d. h. die Identifikation und Beseitigung redundanter Daten, über alle Tags hinweg sowie durch das gezielte Weglassen von Tags, die nicht auf jeder Seite benötigt werden, die Ladezeit einer Website enorm verbessert werden.

Webseiten, die durch langsame oder fehlerhafte Tags ausgebremst werden, verlieren durch lange Ladezeiten nicht nur potenzielle Kunden, sondern schneiden auch im SEO-Ranking von Google schlecht ab. Um dies zu vermeiden, schalten moderne TMS mit integriertem Tag-Performance-Check nicht performante Tags automatisch ab. Auch die asynchrone Auslieferung von Trackingcodes während des Ladevorgangs einer Webseite kann einen positiven Ein­fluss auf Lade­zeiten und damit die User Experience (UX) haben.

Was es zu beachten gilt?

Tagmanagement soll Marketingverantwortlichen das Leben bezüglich der Tagimplementierung er­leichtern, gegen Risiken absichern und ein sauberes Tagging ohne Lücken ermöglichen. Gleich­zeitig ist Tagmanagement zunächst immer auch ein Eingriff in die vorhandene IT Infra­struk­tur. Da­her ist es (gerade zu Anfang eines Projekts) ratsam, Prozesse einzuführen, die da­für sorgen, dass sich Probleme nicht einfach von der IT aufs Marketing verlagern.

Auch sollte vor dem Livegang eines Tags in der Regel ein fachkundiger (IT-)Kollege sowie der jeweils betroffene An­bieter, von dem der Tag stammt, testen, ob der Tag sauber angelegt wurde, alle Daten richtig übergeben wer­den und nach Möglichkeit Fehler ausschließen. Dabei empfiehlt es sich, einen Tag erst einmal in einer Test­um­ge­bung zu ak­ti­vieren und danach live zu gehen. Einige Tagmanagement-Anbieter bieten weitere automatische und ma­nuelle Mög­lich­keiten, die Qualität der Tags zu sichern. Enterprise Tagmanagement­lösungen informieren den Marketing­ma­na­ger über die Ladezeiten der einzelnen Tags und deren Einfluss auf die Gesamtladezeit der Website. Es wird sogar überprüft, ob Anbietertags Tags von Viertanbietern enthalten. Diese könnten zum Beispiel Informa­tionen über die eigenen Nutzer einsammeln, ohne dass der Website­betreiber sein Einverständnis dazu er­klärt hat.
Das bedeutet besonders für große Plattformen: Tagging ist ohne eine entsprechende Verwaltungslösung un­denk­bar. Ohne eine akkurate Datenerhebung sind sowohl die Datensicherheit als auch die Performance der Web­site in Gefahr. Doch zusammen mit einem zuverlässigen Datenschutz sind das für Website-Betreiber uner­läss­liche Faktoren, um langfristig ihr Online-Geschäft zu sichern.
Autor: Timo von Focht

Timo von Focht ist seit Anfang 2014 als Country Manager DACH bei TagComman­der für den Aufbau des Münchener Bü­ros und die deutschen Kunden zuständig. Zu­vor war er Senior Enterprise Account Mana­ger für die strategischen Kunden von Ado­be in Deutsch­land.

Weitere Stationen lagen im Be­reich Website Optimierung und Analytics. Er be­schäf­tigt sich seit 2006 mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Di­gital Marke­ting.