Corporate Design: Wie Far­ben, For­men etc. die Be­nut­zer­wahr­neh­mung be­ein­flussen können

Online-Marketing: Das Corporate Design

Starke Marken sind einzigartig. Man kennt Ihr Erscheinungsbild, denn es ist fest in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe verankert. Diesen Wiedererkennungseffekt verdanken sie ihrem Corporate Design. Von ihm gehen die optischen Signale aus, die den guten Ruf eines Unternehmens oder einer Institution repräsentieren.

Bild: Karolina Grabowska auf Pixabay.com

Inhaltsverzeichnis: Corporate Design

• Tonangebend: Die Unternehmensfarben
• Das Logo gibt dem Unternehmen ein Gesicht
• Typografie: Die Handschrift des Unternehmens
• Einheitliches Schriftbild im analogen und digitalen Einsatz
• Marken-Bildwelt
• Markentypische Formate

Die optischen Merkmale grosser Mar­ken sind allgemein bekannt, sogar wenn nur Ausschnitte da­von zu sehen sind. Die violette Farbe der Milka-Scho­kolade, das rot-weisse Logo von Coca-Cola oder die bunten Buchstaben von Google ver­mitteln viel mehr als nur ihre Firmennamen. Hinter jedem Design steht eine Fir­men­philo­sophie und ein verlässliches Marken­versprechen.

Ein gutes Corporate Design ist viel mehr als der grafische Look eines Unter­nehmens. Es ver­bin­det vielmehr sein An­gebot, seine Werte und seine Kom­petenz zu einem emotio­nalen Reiz, der auf allen Kommuni­kationskanälen wirkt. Wenn der erste Eindruck stimmt, ist die Aufmerk­samkeit des surfenden Users geweckt und er sieht sich das Angebot näher an. Bingo!

In Zeiten der Reizüberflutung ist dieser Impuls das wertvollste Kapital jedes Unternehmens. Wenn man be­denkt, dass pro Sekunde mehr als 10 Millionen Bits unser Gehirn erreichen, wäh­rend es nur 40 bis 40 Bits ver­arbeiten kann, wird klar, wie wichtig ein pointierter Markenauftritt ist.

Doch nicht nur bei Top-Marken gibt es diesen Effekt; er kann ebenso gut bei jedem anderen Unternehmen funk­tionieren. Dafür braucht es ein professionelles Corporate Design, das jederzeit die richtigen Impulse aus­sen­det, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Ein CD, das den Web-User ebenso er­reicht wie ana­lo­ge Empfänger.

Tonangebend: Die Unternehmensfarben

Bevor der erste Entwurf für Ihr Corporate Design entsteht, sollten Sie sich überlegen, welche Farbe am bes­ten zu Ihrem Unternehmen passt. Diese Wahl sollten sie nicht überstürzt treffen. Jede Farbe weckt bestimmte Asso­zia­tionen, lehrt uns die Psychologie. Sie sollten sich daher fragen, welcher Ton die Qualität Ihres Angebots am über­zeug­endsten trans­portiert.

Am geeignetsten ist daher nicht die Farbe, die Ihnen am besten gefällt, sondern ein Farbton, der von ihrer Ziel­gruppe positiv wahrgenommen wird.

Gelb ist freundlich und hell wie die Sonne, Rot ist laut und auffällig, Orange liegt dazwischen und wirkt warm und lebens­froh, Violett hat einen ge­heimnisvollen Touch, Blau wirkt kühl und distan­ziert, aber auch vertrauens­würdig, Grün ver­körpert Natur und Leben, kann aber auch giftig wirken, Schwarz und Weiss sind ein starker Kontrast, wäh­rend Grau Zurückhaltung signa­li­siert.

Neben der Hauptfarbe sollte das gesamte Spektrum der Farben festgelegt werden, die für den Markenauftritt zum Einsatz kommen werden. Dazu gehört auch eine verbindliche Vorgabe, welche Kombina­tionen möglich sind und welche nicht.

Das Logo gibt dem Unternehmen ein Gesicht

Das Logo ist das wichtigste Erken­nungs­mer­kmal einer Marke. Im Corporate Design bildet es mit den weiteren Stil­mitteln eine optisch un­ver­kenn­bare Einheit. Man muss auf den ersten Blick se­hen, dass Farbe, Form und die Typo­grafie des Marken­namens zusammen­gehören.

Ein gutes Logo symbolisiert die Marke, daher sollte seine Form klar und zeitlos sein. Schliess­lich hat es die Aufgabe, das Unternehmen auf lange Zeit zu repräsen­tieren. Aus diesem Grund wäre es keine gute Idee, Stilmittel aus ak­tuel­len Design-Trends für ein Logo zu verwenden, weil diese schnell veraltet wirken würden.

Der optische Ausdruck des Logos ist im Idealfall ein Symbol für die Branche und für die Unter­nehmens­philo­sophie. Als solches wird es von den Menschen mit der Zeit immer stärker assoziiert werden, deshalb sollte seine Form so klar und einfach wie möglich sein.

„Auf keinen Fall darf es doppeldeutig wirken oder beim Betrachter eine kognitive Dissonanz auslösen.“

Es zahlt sich aus, wenn Sie sich Zeit nehmen, um Ihr Firmenlogo zu ent­wickeln. Seine Ent­stehung ist in der Regel ein Reifungs­prozess, der aus meh­reren Schritten besteht, die jeweils auf­ein­ander aufbauen.

Typografie: Die Handschrift des Unternehmens

Es ist kein Zufall, dass man aus der Hand­schrift eines Menschen Rück­schlüsse auf seinen Charak­ter ziehen kann. Bei Unter­nehmen funk­tioniert es genauso. Je nach­dem, welche Schrift­typen eine Marke benutzt, wird sie als seriös, krea­tiv, kompe­tent oder als fort­schrittlich und innovativ einge­schätzt.
Bild: Florian Pircher auf Pixabay.com

Das Wichtigste bei der Textge­stal­tung ist eine klar verständ­liche Struktur. Je auf­fälliger der Firmen­schriftzug ist, des­to gleich­mäs­si­ger sollte der Fliesstext sein. Denn wenn ein Text schwierig zu lesen ist, verliert ein Betrachter schnell die Lust, sich mit ihm zu beschäftigen. Aus diesem Grund sollten Sie eine Typo­grafie wäh­len, die schon durch ihre klare Optik zum Lesen einlädt.

Die Klassiker unter den gut leser­lichen Schriften sind sogenannte Sans-Serif-Schriften. Sie be­stehen aus geraden Formen mit weichen Run­dun­gen, ohne Schnörkel oder andere opti­sche Akzente. Die bekanntesten Sans-Serif-Schrift ist wohl die „Helvetica“. Ihre nahe Verwandte, „Arial“, prägt nach wie vor das Schrift­bild vieler Compu­ter-Schreib­pro­gramme.

Einen eher seriösen Eindruck ver­mitteln dagegen Serifenschriften. Man erkennt sie an einem kleinen Strich an den En­den jeder Linie. Ob sie besser oder schlechter zu lesen sind als Schriften ohne Serifen, ist umstrit­ten. Man sieht sie vor allem in Zeitungen und klassischen Magazinen. Nicht von ungefähr heisst daher ihre wohl be­kann­teste Ver­tre­terin „Times New Roman“.

Schreibschriften sind mit Vorsicht zu geniessen, vor allem, wenn ein Text über mehrere Zeilen läuft, denn sie zu le­sen beans­prucht wesentlich mehr Konzentra­tion als schnör­kellose Druck­buch­staben. Doch allein­stehend, zum Bei­spiel als Marken-Schrift­zug, kann ein gut gestaltetes Wort in Schreib­schrift eine tolle Wirkung haben.

Design-Schriften sind ebenfalls eher für indi­vi­duelle Einsätze zu empfehlen. Dort kommt ihre originelle Form auch am besten zur Geltung, wäh­rend sie als Fliess­text oft nur sehr mühsam zu lesen sind. Dafür eignen sie sich umso bes­ser für die Gestaltung von Marken-Labels oder Slogans, weil sie sich prima an die Form und die Farbe des Lo­gos an­pas­sen können.

Einheitliches Schriftbild im analogen und digitalen Einsatz

Bei der Wahl der Schrift für Fliess­texte empfiehlt es sich, vorab zu prüfen, ob sie web sicher sind. „Web sicher“ bedeutet, dass sie nicht nur analog, sondern auch im Web darstellbar sind, ohne das Marken-Schrift­bild zu ver­fäl­schen. Vor allem bei den heute üblichen Responsive-Versionen von Websites gewährleisten web sichere Schriften eine klare Dar­stellung der Texte.

Die grossen Plattformen der sozia­len Medien bie­ten die Möglichkeit, einen Firmen-Account im original Corporate Design einzurichten. Auch hier wirkt Ihr Auftritt umso authen­tischer, wenn Ihre geposteten Beiträge in dem op­ti­schen Rahmen erscheinen, den man von Ihrer Marke kennt.

Marken-Bildwelt

Es gibt Marken, die bestimmte Bilder in unserem Kopf hervorrufen. Vorneweg die Milka-Kuh oder der markante Cowboy in der Malboro-Werbung. Sie lösen Assoziationen aus, deren Reiz sich niemand entziehen kann – und das nun schon seit vielen Jahrzehnten. Bilder bringen Emotionen zum Ausdruck und bleiben so im Gedächtnis haften.

Der Versuch lohnt sich: Sobald Sie wissen, was Ihre Kunden an Ihrer Marke schätzen, binden Sie ihre grössten Benefits in kleine Geschichten ein. Lassen Sie dort möglichst immer wieder die gleichen Akteure auftreten. Ge­zeichnet oder als Fotografien ist egal. Wichtig ist der Wiedererkennungseffekt, der Ihre Zielgruppe immer wieder auf Ihre Marke aufmerksam macht.

Markentypische Formate

Eine besonders wirksame Strategie, um sich einen Ehrenplatz in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu sichern, sind Formate, die schon durch ihre optische Form zeigen, dass sie nur von einer bestimmten Marke kommen können. Ein originelles Webdesign, typische Layouts bei allen Kommunikationsformaten oder gebrandete Gebrauchsartikel bleiben im Gedächtnis haften.

Auch Ihre Geschäftsausstattung wird besser wahrgenommen, wenn sie sich von der üblichen Norm unterscheidet. Visitenkarten, Briefpapier oder Rechnungsformulare fallen auf, wenn sie in kleinen Details von den üblichen Standards abweichen. Unser Gehirn ist darauf trainiert, Dinge besonders zu beachten, die nicht so sind, wie man sie erwartet.

Die wichtigsten Kriterien für ein erfolgreiches Corporate Design

Ein einheitliches Markenbild

Achten Sie darauf, dass alle Gestaltungselemente harmonisch aufeinander abgestimmt sind. Farben, Formen und Typografie müssen eine Einheit bilden. Sie sind das Herz des optischen Konzepts.

Unabhängigkeit vom Zeitgeist

Behalten Sie die Optik Ihres Markenauftritts bei. Wenn Sie nach Jahren meinen, dass es nicht zu vermeiden ist, verändern Sie es allenfalls minimal und behalten Sie unter allen Umständen die Kernmerkmale bei.

Autorin:
Jasmin Schmidt ist Redakteurin bei Overnightprints. Recherchen zu Branchenentwicklungen im Druckbereich, neue Drucktechnologien sowie Marketingstrategien mit Printmedien und klimaneutrale Produktion gehören zu den bevorzugten Themengebieten. Overnightprints.ch als Online Druckerei legt dabei Schwerpunkte auf ein kleines, aber sorgfältig ausgewähltes Sortiment hochwertiger Printprodukte.