Corporate Design: Wie Far­ben, For­men etc. die Be­nut­zer­wahr­neh­mung be­ein­flussen können

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Online-Marketing: Das Corporate Design

Starke Marken sind einzigartig. Man kennt Ihr Erscheinungsbild, denn es ist fest in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe verankert. Diesen Wiedererkennungseffekt verdanken sie ihrem Corporate Design. Von ihm gehen die optischen Signale aus, die den guten Ruf eines Unternehmens oder einer Institution repräsentieren.

Corporate DesignBild: Karolina Grabowska auf Pixabay.com

Inhaltsverzeichnis: Corporate Design

Die optischen Merkmale grosser Marken sind allgemein bekannt, sogar wenn nur Ausschnitte davon zu sehen sind. Die violette Farbe der Milka-Schokolade, das rot-weisse Logo von Coca-Cola oder die bunten Buchstaben von Google vermitteln viel mehr als nur ihre Firmennamen. Hinter jedem Design steht eine Firmenphilosophie und ein verlässliches Markenversprechen.

Ein gutes Corporate Design ist weit mehr als der grafische Look eines Unternehmens. Es verbindet vielmehr sein Angebot, seine Werte und seine Kompetenz zu einem emotionalen Reiz, der auf allen Kommunikationskanälen wirkt. Wenn der erste Eindruck stimmt, ist die Aufmerksamkeit des surfenden Users geweckt und er sieht sich das Angebot näher an. Bingo!


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In Zeiten der Reizüberflutung ist dieser Impuls das wertvollste Kapital jedes Unternehmens. Wenn man bedenkt, dass pro Sekunde mehr als 10 Millionen Bits unser Gehirn erreichen, während es nur 40 Bits verarbeiten kann, wird klar, wie wichtig ein pointierter Markenauftritt ist.

Doch nicht nur bei Top-Marken gibt es diesen Effekt; er kann ebenso gut bei jedem anderen Unternehmen funktionieren. Dafür braucht es ein professionelles Corporate Design, das jederzeit die richtigen Impulse aussendet, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Ein CD, das den Web-User ebenso erreicht wie analoge Empfänger.

Tonangebend: Die Unternehmensfarben

Bevor der erste Entwurf für Ihr Corporate Design entsteht, sollten Sie sich überlegen, welche Farbe am besten zu Ihrem Unternehmen passt. Diese Wahl sollten sie nicht überstürzt treffen. Jede Farbe weckt bestimmte Assoziationen, lehrt uns die Psychologie. Sie sollten sich daher fragen, welcher Ton die Qualität Ihres Angebots am überzeugendsten transportiert.

Am geeignetsten ist daher nicht die Farbe, die Ihnen am besten gefällt, sondern ein Farbton, der von ihrer Zielgruppe positiv wahrgenommen wird.

Gelb ist freundlich und hell wie die Sonne. Rot ist laut und auffällig. Orange liegt dazwischen und wirkt warm und lebensfroh. Violett hat einen geheimnisvollen Touch. Blau wirkt kühl und distanziert, aber auch vertrauenswürdig. Grün verkörpert Natur und Leben, kann aber auch giftig wirken. Schwarz und Weiss sind ein starker Kontrast, während Grau Zurückhaltung signalisiert.

Neben der Hauptfarbe sollte das gesamte Spektrum der Farben festgelegt werden, die für den Markenauftritt zum Einsatz kommen werden. Dazu gehört auch eine verbindliche Vorgabe, welche Kombinationen möglich sind und welche nicht.

Das Logo ist das wichtigste Erkennungsmerkmal einer Marke. Im Corporate Design bildet es mit den weiteren Stilmitteln eine optisch unverkennbare Einheit. Man muss auf den ersten Blick sehen, dass Farbe, Form und die Typografie des Markennamens zusammengehören.

Ein gutes Logo symbolisiert die Marke, daher sollte seine Form klar und zeitlos sein. Schliesslich hat es die Aufgabe, das Unternehmen auf lange Zeit zu repräsentieren. Deswegen wäre es keine gute Idee, Stilmittel aus aktuellen Design-Trends für ein Logo zu verwenden, weil diese schnell veraltet wirken würden.

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Der optische Ausdruck des Logos ist im Idealfall ein Symbol für die Branche und für die Unternehmensphilosophie. Als solches wird es von den Menschen mit der Zeit immer stärker assoziiert, deshalb sollte seine Form so klar und einfach wie möglich sein.

„Auf keinen Fall darf es doppeldeutig wirken oder beim Betrachter eine kognitive Dissonanz auslösen.“

Es zahlt sich aus, wenn Sie sich Zeit nehmen, um Ihr Firmenlogo zu entwickeln. Seine Entstehung ist in der Regel ein Reifungsprozess, der aus mehreren Schritten besteht, die jeweils aufeinander aufbauen.

Typografie: Die Handschrift des Unternehmens

Es ist kein Zufall, dass man aus der Handschrift eines Menschen Rückschlüsse auf seinen Charakter ziehen kann. Bei Unternehmen funktioniert es genauso. Je nachdem, welche Schrifttypen eine Marke benutzt, wird sie als seriös, kreativ, kompetent oder als fortschrittlich und innovativ eingeschätzt.
Corporate DesignBild: Florian Pircher auf Pixabay.com

Das Wichtigste bei der Textgestaltung ist eine klar verständliche Struktur. Je auffälliger der Firmenschriftzug ist, desto gleichmässiger sollte der Fliesstext sein. Denn wenn ein Text schwierig zu lesen ist, verliert ein Betrachter schnell die Lust, sich mit ihm zu beschäftigen. Aus diesem Grund sollten Sie eine Typografie wählen, die schon durch ihre klare Optik zum Lesen einlädt.

Die Klassiker unter den gut leserlichen Schriften sind sogenannte Sans-Serif-Schriften. Sie bestehen aus geraden Formen mit weichen Rundungen, ohne Schnörkel oder andere optische Akzente. Die bekannteste Sans-Serif-Schrift ist wohl die „Helvetica“. Ihre nahe Verwandte, „Arial“, prägt nach wie vor das Schriftbild vieler Computer-Schreibprogramme.

Einen eher seriösen Eindruck vermitteln dagegen Serifenschriften. Man erkennt sie an einem kleinen Strich an den Enden jeder Linie. Ob sie besser oder schlechter zu lesen sind als Schriften ohne Serifen, ist umstritten. Man sieht sie vorwiegend in Zeitungen und klassischen Magazinen. Nicht von ungefähr heisst daher ihre wohl bekannteste Vertreterin „Times New Roman“.

Schreibschriften sind mit Vorsicht zu geniessen, vor allem, wenn ein Text über mehrere Zeilen läuft, denn sie zu lesen beansprucht wesentlich mehr Konzentration als schnörkellose Druckbuchstaben. Doch alleinstehend, zum Beispiel als Marken-Schriftzug, kann ein gut gestaltetes Wort in Schreibschrift eine tolle Wirkung haben.

Design-Schriften sind ebenfalls eher für individuelle Einsätze zu empfehlen. Dort kommt ihre originelle Form auch am besten zur Geltung, während sie als Fliesstext oft nur sehr mühsam zu lesen sind. Dafür eignen sie sich umso besser für die Gestaltung von Marken-Labels oder Slogans, weil sie sich prima an die Form und die Farbe des Logos anpassen können.

Einheitliches Schriftbild im analogen und digitalen Einsatz

Bei der Wahl der Schrift für Fliesstexte empfiehlt es sich, vorab zu prüfen, ob sie Web sicher sind. „Web sicher“ bedeutet, dass sie nicht nur analog, sondern auch im Web darstellbar sind, ohne das Marken-Schriftbild zu verfälschen. Vor allem bei den heute üblichen Responsive-Versionen von Websites gewährleisten web sichere Schriften eine klare Darstellung der Texte.

Die grossen Plattformen der sozialen Medien ermöglichen, einen Firmen-Account im original Corporate Design einzurichten. Auch hier wirkt Ihr Auftritt umso authentischer, wenn Ihre geposteten Beiträge in dem optischen Rahmen erscheinen, den man von Ihrer Marke kennt.

Marken-Bildwelt

Es gibt Marken, die bestimmte Bilder in unserem Kopf hervorrufen. Vorneweg die Milka-Kuh oder der markante Cowboy in der Marlboro-Werbung. Sie lösen Assoziationen aus, deren Reiz sich niemand entziehen kann – und das nun schon seit vielen Jahrzehnten. Bilder bringen Emotionen zum Ausdruck und bleiben so im Gedächtnis haften.

Der Versuch lohnt sich: Sobald Sie wissen, was Ihre Kunden an Ihrer Marke schätzen, binden Sie ihre grössten Vorteile in kleine Geschichten ein. Lassen Sie dort möglichst immer wieder die gleichen Akteure auftreten. Gezeichnet oder als Fotografien ist egal. Wichtig ist der Wiedererkennungseffekt, der Ihre Zielgruppe immer wieder auf Ihre Marke aufmerksam macht.

Markentypische Formate

Eine besonders wirksame Strategie, um sich einen Ehrenplatz in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu sichern, sind Formate, die schon durch ihre optische Form zeigen, dass sie nur von einer bestimmten Marke kommen können. Ein originelles Webdesign, typische Layouts bei allen Kommunikationsformaten oder gebrandete Gebrauchsartikel bleiben im Gedächtnis haften.

Auch Ihre Geschäftsausstattung wird besser wahrgenommen, wenn sie sich von der üblichen Norm unterscheidet. Visitenkarten, Briefpapier oder Rechnungsformulare fallen auf, wenn sie in kleinen Details von den üblichen Standards abweichen. Unser Gehirn ist darauf trainiert, Dinge besonders zu beachten, die nicht so sind, wie man sie erwartet.

Die wichtigsten Kriterien für ein erfolgreiches Corporate Design

Ein einheitliches Markenbild

Achten Sie darauf, dass alle Gestaltungselemente harmonisch aufeinander abgestimmt sind. Farben, Formen und Typografie müssen eine Einheit bilden. Sie sind das Herz des optischen Konzepts.

Unabhängigkeit vom Zeitgeist

Behalten Sie die Optik Ihres Markenauftritts bei. Wenn Sie nach Jahren meinen, dass es nicht zu vermeiden ist, verändern Sie es allenfalls minimal und behalten Sie unter allen Umständen die Kernmerkmale bei.

Jasmin SchmidtAutorin:
Jasmin Schmidt ist Redakteurin bei Overnightprints. Recherchen zu Branchenentwicklungen im Druckbereich, neue Drucktechnologien sowie Marketingstrategien mit Printmedien und klimaneutrale Produktion gehören zu den bevorzugten Themengebieten. Overnightprints.ch als Online-Druckerei legt dabei Schwerpunkte auf ein kleines, aber sorgfältig ausgewähltes Sortiment hochwertiger Printprodukte.