Online-Marketing: Die Werbekampagne
Wer sich durch die moderne Welt bewegt, sieht sich in beeindruckender Regelmäßigkeit mit Werbebotschaften konfrontiert. Häufig werden sie bestenfalls beiläufig wahrgenommen. Zwischendurch tauchen jedoch Kampagnen auf, die nahezu unweigerlich Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wir beleuchten ihren Entstehungsprozess.
Bild: Gerd Altmann auf Pixabay.com
Inhaltsverzeichnis: Werbekampagne
- WAS SIE BEI EINER WERBEKAMPAGNE BEACHTEN SOLLTEN
- Planung
- Analyse
- Inhaltserstellung
- Launch
- Tracking
- 3 BEISPIELE GELUNGENER WERBEKAMPAGNEN
- I’d like to buy the World a Coke / Coca-Cola
- The Man your Man could smell like / Old Spice
- Stratos / Red Bull
- FAZIT
Per gängiger Definition gilt eine Werbekampagne als zumeist zeitlich begrenzte Marketingmaßnahme, mit der Unternehmen oder andere Institutionen ihre Position am jeweiligen Markt optimieren möchten.
Zu diesem Zweck können neben Produkten oder Dienstleistungen auch vorteilhafte Unternehmenseigenschaften ins Rampenlicht gerückt werden. Werbekampagnen dienen dementsprechend nicht allein der Umsatzsteigerung durch Verkaufsförderung, sondern immer wieder auch der Image-Aufbesserung.
Dabei kommen mitunter aufwändig abgestimmte Aktionen zum Einsatz, die in vielerlei Form auftreten können: Neben klassischen Varianten wie TV-Spots oder Printanzeigen stehen Werbenden zahlreiche Türen im Online-Bereich offen. Auch öffentlichkeitswirksame Events sind als Werkzeug denkbar – mehr dazu in unseren Paradebeispielen am Ende des Beitrags.
Was Sie bei einer Werbekampagne beachten sollten
Nun, da die Grundlagen aufgefrischt sind, widmen wir uns ohne Umschweife der Best Practice. Darunter versteht man eine Methode, die sich im Zuge eines bestimmten Prozesses als Blaupause bewähren konnte.
Nachfolgend sehen Sie, wie sich dieser erprobte Ablauf im Bereich der Werbung gestaltet: Erfolgreiche Kampagnen beinhalten diese fünf Schritte mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit!
Planung
Die längste Etappe steht am Anfang: Für gewöhnlich beansprucht der Planungsprozess einer Kampagne einen beträchtlichen Teil des Gesamtaufwandes für sich. Obligatorisch ist dabei etwa der kontinuierliche interne Austausch (oder mit dem Kunden) und regelmäßige Briefings, durch die beispielsweise die Kernpunkte, Absichten, Budgets und bevorzugte Kanäle abgesteckt werden.
Diese Briefings dienen dem besseren Verständnis innerhalb des Teams (oder des Kunden) und gewährleisten darüber hinaus, dass alle Beteiligten unmissverständlich über den aktuellen Stand der Dinge informiert sind. Außerdem gilt es in diesem Schritt, Ziele der Kampagne zu definieren – nur so lässt sich ihr Erfolg im Anschluss fundiert messen und bewerten.
Analyse
Darauf aufbauend kommt im nächsten Schritt – zusätzlich zum durch vorherige Kampagnen gewonnenen Feedback und grundsätzlichen Marktbeobachtungen – vor allem die Zielgruppenanalyse zum Einsatz.
Sie geht über die bloße Bestimmung potenzieller Kunden hinaus und erhebt stattdessen konkrete Daten zu verschiedenen Aspekten der angepeilten Konsumenten; etwa hinsichtlich ihrer Vorlieben, Wünsche und Gewohnheiten. Personalisierung spielt eine zunehmend wichtige Rolle bei der Erstellung von Werbekampagnen.
Die Erkenntnisse der jeweiligen Analyse gehen in der Regel mit ausführlicher Feinabstimmung und entsprechenden Anpassungsdurchläufen einher.
Inhaltserstellung
Ist die generelle Marschrichtung festgelegt, geht es an die Erstellung der eigentlichen Inhalte. Wie eingangs erwähnt, können diese vielerlei Gestalt annehmen: Neben Kampagnen auf eigenen Kanälen (beispielsweise Blogs, Social Media, Mailings oder Website) ist die Anzeigenbuchung online wie offline (TV, Print, Radio) ebenso denkbar wie eine Plakatierung oder crossmediale Ansätze.
Dementsprechend stark unterscheiden sich die konkreten, an dieser Stelle erforderlichen Maßnahmen voneinander – schließlich bringt der Dreh eines Werbespots tendenziell größere organisatorische Mühen mit sich als die Einrichtung eines Blogs.
Vom Medium unabhängig empfiehlt es sich allerdings, nach Möglichkeit auf Testläufe und Stichproben zurückzugreifen: Durch authentische Rückschlüsse auf die potenzielle Rezeption der Zielgruppe kann die Kampagne auf den letzten Metern entscheidend verfeinert oder erweitert werden, was den relativ hohen Aufwand häufig rechtfertigt.
Launch
Nachdem die bislang geleistete Arbeit von allen wichtigen Stakeholdern abgenommen und die finale Freigabe erteilt wurde, läuft die von langer Hand geplante Kampagne endlich an. Erledigt ist der Job deshalb jedoch noch lange nicht: Im Rahmen einer aufmerksamen Qualitätssicherung sollte unbedingt überwacht werden, dass alle involvierten Rädchen wie gewünscht ineinandergreifen. Ferner geht der Launch nahtlos in die finale Phase der Kampagne über.
Tracking
Mit dem detaillierten Tracking der Maßnahmen lässt sich der Erfolg einer Kampagne messen. Wie schon im Planungsschritt angeschnitten, sind diese Erkenntnisse für das Team hinter der Kampagne von großem Interesse. Die hier gewonnenen Erkenntnisse tragen essenziell zur Integration einer funktionierenden Feedback-Schleife im eigenen Unternehmen bei, von der kommende Kampagnen zweifelsohne profitieren dürften.
CRM-Tools wie Pipedrive oder HubSpot können dabei wertvolle Unterstützung liefern, um alle Daten von Interessenten und Kunden transparent abzuspeichern und zugänglich zu machen.
Analytics-Tools wie Google Analytics oder Mixpanel können helfen, Online-Aktivitäten zu tracken und Kampagnendaten zu analysieren.
3 Beispiele gelungener Werbekampagnen
Folgend finden Sie 3 gute Beispiele von erfolgreichen Werbekampagnen.
I’d like to buy the World a Coke / Coca-Cola
In einem Werbeclip von Coca-Cola’s damaliger Werbekampagne schwenkt die Kamera einem sonnigen Tag über einen Hügel im italienischen Manziana, auf dem junge Menschen unterschiedlichster Kulturen fröhlich davon singen, dass sie der Welt eine Coke spendieren möchten.
Der 1971 sogar in den Charts erfolgreiche Ohrwurm geht auf Mitarbeiter der zuständigen Agentur McCann Erickson zurück, die unverhofft an einem irischen Flughafen festsaßen. In dieser Situation erkannten sie Coke nicht nur als Erfrischungsgetränk, sondern als Eisbrecher zwischen den angespannten Reisenden – eine Botschaft, die sie auf menschlich-mitreißende Weise im bekanntesten Werbespot seiner Ära verpackt haben.
„Lektion: Werbung muss nicht zwangsweise Neuheiten anpreisen. Manchmal reicht es bereits, ein bewährtes Produkt aus einem frischen Blickwinkel zu betrachten.“
The Man your Man could smell like / Old Spice
Die Agentur Wieden+Kennedy hat diese 2010 als TV-Werbung gestartete Kampagne für den US-Hygieneartikelhersteller Old Spice umgesetzt. Im Mittelpunkt steht der durch den Spot als „Old Spice Man“ bekannt gewordene Isaiah Mustafa, der in rasant wechselnden, teils bizarr anmutenden Settings die Vorzüge des beworbenen Deodorants anpreist.
Obwohl es sich an Männer richtet, adressiert Mustafa Frauen und führt ihnen überzeichnet vor Augen, was möglich wäre, wenn ihr Partner das Produkt nutzen würde.
„Lektion: Der Old Spice Man avancierte schnell zur primären Werbefigur der Marke. Zusätzlich zu weiteren Spots folgte deshalb die ihrerzeit erfolgreichste interaktive Online-Werbekampagne überhaupt, in der Mustafa in seiner Rolle auf Social-Media-Kommentare einging.
Entsprechend wichtig ist es grundsätzlich, Potenzial zeitig zu erkennen (Stichwort Tracking) und organische Gelegenheiten zur crossmedialen Erweiterung keinesfalls ungenutzt zu lassen.“
Stratos / Red Bull
Am 14. Oktober 2012 springt der Extremsportler Felix Baumgartner per Fallschirm aus 40 Kilometern Höhe ab und stellt dabei drei Weltrekorde auf. Etliche TV-Sender begleiten das spannende Ereignis, während den Live-Stream auf YouTube zeitweise acht Millionen Menschen verfolgen und viral verbreiten.
Kaum einem von ihnen entgeht dabei, dass Red Bull das Projekt sponsert – und sich bei einem Investment von angeblich unter 25 Millionen Euro über einen Werbewert in Milliardenhöhe freut.
„Lektion: Der Effekt dieser einzigartigen Kampagne ist kaum reproduzierbar. Allerdings zeigt er auf, dass es sich manchmal eben doch bezahlt macht, nach den Sternen zu greifen.“
Fazit
Neben einnehmender Kreativität und den nötigen Mitteln, um sie wirksam in Szene zu setzen, müssen Werbende meist einen genauen Eindruck der angepeilten Zielgruppe haben. Erleichtert wird dieser durch die Analyse von Kunden- oder Transaktionsdaten.
Nicht zuletzt deshalb gestalten sich Werbekampagne heute eher selten als starrer, in sich geschlossener Prozess, sondern vielmehr als Teil eines großen Kreislaufs. Nur, wer besonnen auf die Vergangenheit blickt, kann die Zukunft nach eigener Vorstellung gestalten.
Autor:
Max Benz ist Head of Content bei Filestage und liebt es, Werbekampagnen anderer Unternehmen zu analysieren.