Die Anato­mie einer wir­kungs­vollen Wer­be­kam­pag­ne

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Online-Marke­ting-Bei­trag

Wer sich durch die moderne Welt bewegt, sieht sich in be­ein­druckender Regel­mäßig­keit mit Werbe­bot­schaf­ten kon­fron­­tiert. Häufig werden sie besten­falls bei­läufig wahrge­nommen. Zwischen­durch tauchen jedoch Kam­pagnen auf, die nahezu un­wei­ger­lich Auf­merk­­sam­keit auf sich ziehen. Wir beleuchten ihren Ent­ste­hungs­pro­zess.

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Bildquelle von Gerd Altmann auf Pixabay

Inhaltsverzeichnis: Werbekampagne

Per gängiger Definition gilt eine Werbekampagne als zumeist zeitlich begrenzte Marketing­maß­nahme, mit der Un­ter­neh­men oder andere Institu­tionen ihre Position am jeweiligen Markt optimieren möchten.

Zu diesem Zweck können neben Produkten oder Dienstleistungen auch vorteilhafte Unter­nehmens­eigen­schaften ins Rampenlicht gerückt werden. Werbekampagnen dienen de­ment­sprechend nicht allein der Umsatzsteigerung durch Ver­kaufs­för­derung, sondern immer wieder auch der Image-Auf­besse­rung.

Dabei kommen mitunter aufwän­dig abgestimmte Aktionen zum Einsatz, die in vielerlei Form auf­treten können: Neben klassi­schen Varianten wie TV-Spots oder Printanzeigen stehen Wer­benden zahlreiche Türen im Online-Bereich offen. Auch öffent­lichkeits­wirksame Events sind als Werkzeug denkbar – mehr dazu in unseren Parade­bei­spielen am Ende des Beitrags.

Was Sie bei ei­ner Werbe­kam­pag­ne be­achten sollten

Nun, da die Grundlagen aufge­frischt sind, widmen wir uns ohne Umschweife der Best Prac­tice. Darunter versteht man eine Methode, die sich im Zuge eines bestimmten Prozesses als Blau­pause bewähren konnte.

Nachfolgend sehen Sie, wie sich dieser erprobte Ablauf im Be­reich der Werbung gestaltet: Erfolgreiche Kampag­nen bein­halten diese fünf Schritte mit an Sicherheit grenzender Wahr­schein­lich­keit!

Planung

Die längste Etappe steht am An­fang: Für gewöhnlich bean­sprucht der Planungs­prozess einer Kampag­ne einen be­trächt­lichen Teil des Gesamt­auf­wan­des für sich. Obliga­to­risch ist dabei etwa der kontinuierliche interne Aus­tausch (oder mit dem Kunden) und regelmäßige Brie­fings, durch die beispiels­weise die Kernpunkte, Ab­sichten, Budgets und bevor­zugte Kanäle abge­steckt werden.

Diese Briefings dienen dem bes­seren Verständnis innerhalb des Teams (oder des Kunden) und gewährleisten da­rüber hinaus, dass alle Beteiligten un­miss­ver­ständ­lich über den aktuellen Stand der Dinge informiert sind. Außer­dem gilt es in diesem Schritt, Ziele der Kampagne zu definieren – nur so lässt sich ihr Erfolg im An­schluss fundiert messen und be­werten.

Analyse

Darauf aufbauend kommt im nächsten Schritt – zusätzlich zum durch vorherige Kampag­nen ge­won­nenen Feedback und grundsätzlichen Markt­beobach­tungen – vor allem die Ziel­gruppen­analyse zum Ein­satz.

Sie geht über die bloße Be­stim­mung potenzieller Kunden hin­aus und erhebt stattdessen konkrete Daten zu ver­schie­de­nen Aspekten der ange­peilten Konsumenten; etwa hinsichtlich ihrer Vorlieben, Wünsche und Gewohn­heiten. Personalisierung spielt eine zunehmend wichtige Rolle bei der Erstellung von Werbe­kam­pag­nen.

Die Erkenntnisse der jeweiligen Analyse gehen in der Regel mit ausführlicher Feinabstimmung und entsprechenden An­passungs­durch­läufen einher.

Inhaltserstellung

Ist die generelle Marschrichtung festgelegt, geht es an die Ers­tellung der eigentlichen Inhalte. Wie eingangs erwähnt, können diese vielerlei Gestalt an­neh­men: Neben Kampagnen auf eigenen Kanälen (bei­spiels­wei­se Blogs, Social Media, Mai­lings oder Website) ist die Anzeigenbuchung online wie offline (TV, Print, Radio) ebenso denkbar wie eine Plakatierung oder crossmediale Ansätze.

Dementsprechend stark unters­cheiden sich die konk­reten, an dieser Stelle erforderlichen Maßnahmen voneinander – schließlich bringt der Dreh eines Werbespots tenden­ziell größere organisa­to­rische Mühen mit sich als die Ein­rich­tung eines Blogs.

Vom Medium unabhängig empfiehlt es sich allerdings, nach Möglichkeit auf Testläufe und Stichproben zurück­zu­grei­fen: Durch authentische Rückschlüsse auf die potenzielle Rezeption der Zielgruppe kann die Kampag­ne auf den letzten Metern entscheidend verfeinert oder erweitert werden, was den relativ hohen Aufwand häufig recht­fertigt.

Launch

Nachdem die bislang geleistete Arbeit von allen wichtigen Stake­holdern abgenommen und die finale Freigabe erteilt wurde, läuft die von langer Hand ge­plante Kampagne endlich an. Erledigt ist der Job deshalb je­doch noch lange nicht: Im Rahmen einer aufmerksamen Qualitätssicherung sollte unbe­dingt überwacht werden, dass alle involvierten Räd­chen wie gewünscht in­einander­grei­fen. Ferner geht der Launch nahtlos in die finale Pha­se der Kampagne über.

Tracking

Mit dem detaillierten Tracking der Maßnahmen lässt sich der Erfolg einer Kampagne messen. Wie schon im Pla­nungs­schritt ange­schnitten sind diese Erkenntnisse für das Team hinter der Kampagne von großem Interesse. Die hier gewonnenen Er­kennt­nisse tragen essenziell zur Integration einer funk­tionierenden Feed­back-Schleife im eigenen Unternehmen bei, von der kommende Kampagnen zweifels­ohne profitieren dürften.

CRM-Tools wie Pipedrive oder HubSpot können dabei wertvolle Unterstützung liefern, um alle Daten von Inte­res­sen­ten und Kunden transparent abzu­speichern und zugänglich zu machen.

Werbekampagne

Analytics-Tools wie Google Analytics oder Mixpanel können helfen, Online-Aktivitäten zu tracken und Kam­pag­nen­daten zu analysieren.

Werbekampagne

3 Bei­spiele ge­lun­ge­ner Werbe­kampagnen

Folgend finden Sie 3 gute Beispiele von erfolgreichen Werbekampagnen.

I’d like to buy the World a Coke / Coca-Cola

In einem Werbeclip von Coca-Cola’s damaliger Werbe­kampagne schwenkt die Kamera einem sonnigen Tag über einen Hügel im ita­lieni­schen Manziana, auf dem junge Menschen unterschiedlichster Kulturen fröhlich davon sin­gen, dass sie der Welt eine Coke spendieren möchten.

Der 1971 sogar in den Charts erfolgreiche Ohrwurm geht auf Mitarbeiter der zuständigen Agentur McCann Erick­son zurück, die unverhofft an einem irischen Flughafen festsaßen. In dieser Situation erkannten sie Coke nicht nur als Er­frischungs­ge­tränk, sondern als Eisbrecher zwischen den angespannten Reisenden – eine Botschaft, die sie auf mensch­lich-mit­reißende Weise im bekanntesten Werbespot seiner Ära verpackt haben.

„Lektion: Werbung muss nicht zwangsweise Neuheiten an­prei­sen. Manchmal reicht es bereits, ein bewährtes Produkt aus einem frischen Blickwinkel zu betrachten.“

The Man your Man could smell like / Old Spice

Die Agentur Wieden+Kennedy hat diese 2010 als TV-Werbung gestartete Kampagne für den US-Hygiene­artikel­hersteller Old Spice umgesetzt. Im Mittelpunkt steht der durch den Spot als „Old Spice Man“ bekannt gewordene Isaiah Mustafa, der in rasant wechselnden, teils bizarr an­mut­enden Settings die Vorzüge des beworbenen Deo­do­­rants anpreist.

Obwohl es sich an Männer rich­tet, adressiert Mustafa Frauen und führt ihnen überzeichnet vor Augen, was möglich wäre, wenn ihr Partner das Produkt nutzen würde.

„Lektion: Der Old Spice Man avancierte schnell zur primären Werbefigur der Marke. Zusätzlich zu weiteren Spots folgte deshalb die ihrerzeit erfolgreichste interaktive Online-Werbekampagne überhaupt, in der Mustafa in seiner Rolle auf Social-Media-Kommentare einging.

Entsprechend wichtig ist es grundsätzlich, Potenzial zeitig zu erkennen (Stichwort Tracking) und organische Ge­le­gen­hei­ten zur crossmedialen Erweiterung keinesfalls ungenutzt zu lassen.“

Stratos / Red Bull

Am 14. Oktober 2012 springt der Extremsportler Felix Baum­gart­ner per Fallschirm aus 40 Kilometern Höhe ab und stellt dabei drei Weltrekorde auf. Etliche TV-Sender begleiten das spannende Ereignis, während den Live-Stream auf YouTube zeitweise acht Millionen Menschen verfolgen und viral verbreiten.

Kaum einem von ihnen entgeht dabei, dass Red Bull das Projekt sponsert – und sich bei einem Investment von an­geb­lich unter 25 Millionen Euro über einen Werbe­wert in Milliardenhöhe freut.

„Lektion: Der Effekt dieser einzig­arti­gen Kampagne ist kaum reproduzierbar. Allerdings zeigt er auf, dass es sich manch­mal eben doch bezahlt macht, nach den Sternen zu greifen.“

Fazit

Neben einnehmender Kreativität und den nötigen Mitteln, um sie wirksam in Szene zu setzen, müssen Werbende meist einen genauen Eindruck der ange­peilten Zielgruppe haben. Erleichtert wird dieser durch die Analyse von Kun­den- oder Trans­aktions­daten.

Nicht zuletzt deshalb gestalten sich Werbekampagne heute eher selten als starrer, in sich ge­schlossener Prozess, sondern vielmehr als Teil eines großen Kreislaufs. Nur, wer besonnen auf die Vergangenheit blickt, kann die Zu­kunft nach eigener Vorstellung gestalten.

Autor: Max Benz ist Head of Con­tent bei Files­tage und liebt es, Werbekampagnen anderer Un­ternehmen zu analysieren.