Die Anatomie einer wirkungsvollen Werbekampagne

Online-Marketing: Die Werbekampagne

Wer sich durch die moderne Welt bewegt, sieht sich in be­ein­druckender Regel­mäßig­keit mit Werbebotschaften kon­fron­tiert. Häufig werden sie besten­falls bei­läufig wahrge­nommen. Zwischen­durch tauchen je­doch Kam­pag­nen auf, die nahezu un­wei­ger­lich Auf­merk­sam­keit auf sich zie­hen. Wir beleuchten ihren Ent­ste­hungs­pro­zess.

Bild: Gerd Altmann auf Pixabay.com

Inhaltsverzeichnis: Werbekampagne

• Was Sie bei einer Werbekampagne beachten sollten
• Planung
• Analyse
• Inhaltserstellung
• Launch
• Tracking
• 3 BEISPIELE GELUNGENER WERBEKAMPAGNEN
• I’d like to buy the World a Coke / Coca-Cola
• The Man your Man could smell like / Old Spice
• Stratos / Red Bull
• FAZIT

Per gängiger Definition gilt eine Wer­be­kampagne als zumeist zeitlich begrenzte Marketing­maß­nahme, mit der Un­ter­neh­men oder andere Institu­tionen ihre Position am jeweiligen Markt optimieren möchten.

Zu diesem Zweck können neben Produkten oder Dienstleistungen auch vorteilhafte Unter­nehmens­eigen­schaften ins Rampenlicht gerückt werden. Werbekampagnen dienen de­ment­sprechend nicht allein der Umsatzsteigerung durch Ver­kaufs­för­derung, sondern immer wieder auch der Image-Auf­besse­rung.

Dabei kommen mitunter aufwän­dig abgestimmte Aktionen zum Einsatz, die in vielerlei Form auf­treten können: Neben klassi­schen Varianten wie TV-Spots oder Printanzeigen stehen Wer­benden zahlreiche Türen im Online-Be­reich offen. Auch öffent­lichkeits­wirksame Events sind als Werk­zeug denkbar – mehr dazu in unseren Parade­bei­spielen am Ende des Beitrags.

Was Sie bei einer Werbekampagne beachten sollten

Nun, da die Grundlagen aufge­frischt sind, widmen wir uns ohne Umschweife der Best Prac­tice. Darunter versteht man eine Met­hode, die sich im Zuge eines bestimmten Prozesses als Blau­pause bewähren konnte.

Nachfolgend sehen Sie, wie sich dieser erprobte Ablauf im Be­reich der Werbung gestaltet: Erfolgreiche Kampag­nen bein­halten diese fünf Schritte mit an Sicherheit grenzender Wahr­schein­lich­keit!

Planung

Die längste Etappe steht am An­fang: Für gewöhnlich bean­sprucht der Planungs­prozess einer Kam­pag­ne einen be­trächt­lichen Teil des Gesamt­auf­wan­des für sich. Obliga­to­risch ist dabei etwa der kontinuierliche interne Aus­tausch (oder mit dem Kunden) und regelmäßige Brie­fings, durch die beispiels­weise die Kern­punkte, Ab­sichten, Budgets und bevor­zugte Kanäle abge­steckt werden.

Diese Briefings dienen dem bes­seren Verständnis innerhalb des Teams (oder des Kunden) und gewährleisten da­rüber hinaus, dass alle Beteiligten un­miss­ver­ständ­lich über den aktuellen Stand der Dinge informiert sind. Außer­dem gilt es in diesem Schritt, Ziele der Kampagne zu definieren – nur so lässt sich ihr Erfolg im An­schluss fundiert mes­sen und be­werten.

Analyse

Darauf aufbauend kommt im nächs­ten Schritt – zusätzlich zum durch vorherige Kampag­nen ge­won­nenen Feedback und grund­sätzlichen Markt­beobach­tungen – vor allem die Ziel­gruppen­ana­lyse zum Ein­satz.

Sie geht über die bloße Be­stim­mung potenzieller Kunden hin­aus und erhebt stattdessen konkrete Daten zu ver­schie­de­nen Aspekten der ange­peilten Konsumenten; etwa hinsichtlich ihrer Vorlieben, Wünsche und Gewohn­heiten. Personalisierung spielt eine zu­neh­mend wichtige Rolle bei der Erstellung von Werbe­kam­pag­nen.

Die Erkenntnisse der jeweiligen Analyse gehen in der Regel mit ausführlicher Feinabstimmung und entsprechenden An­passungs­durch­läufen einher.

Inhaltserstellung

Ist die generelle Marschrichtung festgelegt, geht es an die Ers­tellung der eigentlichen Inhalte. Wie eingangs erwähnt, können diese vielerlei Gestalt an­neh­men: Neben Kampagnen auf eigenen Kanälen (bei­spiels­wei­se Blogs, Social Media, Mai­lings oder Web­site) ist die Anzeigenbuchung online wie offline (TV, Print, Radio) ebenso denkbar wie eine Plaka­tierung oder crossmediale Ansätze.

Dementsprechend stark unters­cheiden sich die konk­reten, an dieser Stelle erforderlichen Maß­nahmen voneinander – schließlich bringt der Dreh eines Werbespots tenden­ziell größere organisa­to­rische Mühen mit sich als die Ein­rich­tung eines Blogs.

Vom Medium unabhängig empfiehlt es sich allerdings, nach Möglichkeit auf Testläufe und Stich­proben zurück­zu­grei­fen: Durch authentische Rückschlüsse auf die potenzielle Rezeption der Zielgruppe kann die Kampag­ne auf den letzten Metern ent­schei­dend ver­feinert oder er­weitert werden, was den relativ hohen Aufwand häufig recht­fertigt.

Launch

Nachdem die bislang geleistete Arbeit von allen wichtigen Stake­holdern abgenommen und die finale Freigabe erteilt wurde, läuft die von langer Hand ge­plante Kampagne endlich an. Erledigt ist der Job deshalb je­doch noch lange nicht: Im Rahmen einer aufmerksamen Qualitätssicherung sollte unbe­dingt überwacht wer­den, dass alle involvierten Räd­chen wie gewünscht in­einander­grei­fen. Ferner geht der Launch nahtlos in die finale Pha­se der Kampagne über.

Tracking

Mit dem detaillierten Tracking der Maßnahmen lässt sich der Erfolg einer Kampagne messen. Wie schon im Pla­nungs­schritt ange­schnitten, sind diese Erkenntnisse für das Team hinter der Kam­pa­gne von großem Interesse. Die hier gewonnenen Er­kennt­nisse tragen essenziell zur Inte­gration einer funk­tionierenden Feed­back-Schleife im eigenen Unternehmen bei, von der kom­mende Kampagnen zweifels­ohne profitieren dürften.

CRM-Tools wie Pipedrive oder HubSpot können dabei wertvolle Unterstützung liefern, um alle Daten von Inte­res­sen­ten und Kunden transparent abzu­speichern und zugänglich zu machen.

Analytics-Tools wie Google Ana­lytics oder Mixpanel können helfen, Online-Aktivitäten zu tracken und Kam­pag­nen­daten zu analysieren.

3 Bei­spiele ge­lun­ge­ner Wer­be­kampagnen

Folgend finden Sie 3 gute Bei­spiele von erfolgreichen Werbe­kampagnen.

I’d like to buy the World a Coke / Coca-Cola

In einem Werbeclip von Coca-Cola’s damaliger Werbe­kampagne schwenkt die Kamera einem son­nigen Tag über einen Hügel im ita­lieni­schen Manziana, auf dem jun­ge Menschen unter­schied­lichster Kulturen fröhlich davon sin­gen, dass sie der Welt eine Coke spendieren möchten.

Der 1971 sogar in den Charts erfolgreiche Ohrwurm geht auf Mitarbeiter der zuständigen Agen­tur McCann Erick­son zurück, die unverhofft an einem irischen Flughafen festsaßen. In dieser Situation erkannten sie Coke nicht nur als Er­frischungs­ge­tränk, sondern als Eisbrecher zwischen den angespannten Reisenden – eine Botschaft, die sie auf mensch­lich-mit­reißende Weise im bekanntesten Werbespot seiner Ära verpackt haben.

„Lektion: Werbung muss nicht zwangsweise Neuheiten an­prei­sen. Manchmal reicht es bereits, ein bewährtes Produkt aus einem frischen Blickwinkel zu be­trach­ten.“

The Man your Man could smell like / Old Spice

Die Agentur Wieden+Kennedy hat diese 2010 als TV-Werbung gestartete Kampagne für den US-Hygiene­artikel­hersteller Old Spice umgesetzt. Im Mittelpunkt steht der durch den Spot als „Old Spice Man“ bekannt gewordene Isaiah Mustafa, der in rasant wech­seln­den, teils bizarr an­mut­enden Settings die Vorzüge des beworbenen Deo­do­­rants anpreist.

Obwohl es sich an Männer rich­tet, adressiert Mustafa Frauen und führt ihnen überzeichnet vor Au­gen, was möglich wäre, wenn ihr Partner das Produkt nutzen würde.

„Lektion: Der Old Spice Man avancierte schnell zur primären Werbefigur der Marke. Zusätzlich zu weiteren Spots folgte deshalb die ihrerzeit erfolgreichste in­ter­aktive Online-Wer­be­kampagne überhaupt, in der Mustafa in seiner Rolle auf Social-Media-Kommentare ein­ging.

Entsprechend wichtig ist es grundsätzlich, Potenzial zeitig zu erkennen (Stichwort Tracking) und organische Ge­le­gen­hei­ten zur crossmedialen Erweiterung keinesfalls ungenutzt zu lassen.“

Stratos / Red Bull

Am 14. Oktober 2012 springt der Extremsportler Felix Baum­gart­ner per Fallschirm aus 40 Kilometern Höhe ab und stellt dabei drei Weltrekorde auf. Etliche TV-Sender begleiten das spannende Ereignis, während den Live-Stream auf YouTube zeitweise acht Millionen Menschen verfolgen und viral verbreiten.

Kaum einem von ihnen entgeht dabei, dass Red Bull das Projekt sponsert – und sich bei einem Investment von an­geb­lich unter 25 Millionen Euro über einen Werbe­wert in Milliardenhöhe freut.

„Lektion: Der Effekt dieser einzig­arti­gen Kampagne ist kaum reproduzierbar. Allerdings zeigt er auf, dass es sich manch­mal eben doch bezahlt macht, nach den Sternen zu greifen.“

Fazit

Neben einnehmender Kreativität und den nötigen Mitteln, um sie wirksam in Szene zu setzen, müssen Werbende meist einen genauen Eindruck der ange­peilten Zielgruppe haben. Erleichtert wird dieser durch die Analyse von Kun­den- oder Trans­aktions­daten.

Nicht zuletzt deshalb gestalten sich Werbekampagne heute eher selten als starrer, in sich ge­schlossener Prozess, sondern vielmehr als Teil eines großen Kreislaufs. Nur, wer besonnen auf die Vergangenheit blickt, kann die Zu­kunft nach eigener Vorstellung gestalten.

Autor:
Max Benz ist Head of Con­tent bei Files­tage und liebt es, Werbekampagnen anderer Un­ter­nehmen zu analysieren.