Den Kunden passgenau an­sprechen – und auch wirklich ab­holen

Personalisierung im B2B-Bereich

Kunden erwarten heute, dass sie individuell angesprochen werden und zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal exakt die Informationen erhalten, die für sie relevant sind. Genau das ermöglicht Personalisierung. Sie macht Marketing-Massnahmen effektiver und effizienter.

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Während B2C-Unternehmen die Notwendigkeit für per­sona­li­sier­te Marketing-Massnahmen bereits erkannt haben, verhält sich der B2B-Bereich allerdings noch zurück­haltender. Doch auch hier liegt grosses Poten­zial, das sich ins­be­sondere in einer späteren Phase der Customer Journey zeigt. Denn Zielgruppen im Busi­ness-Umfeld unter­schei­den sich oft sehr stark voneinander. Wenn sich ein Flotten­ein­käufer für ein Last­fahrzeug interes­siert, dann sieht sei­ne Customer Journey typischer­­weise komplett anders aus als die eines Ein-Mann-Selbst­fahrers, der sich ein ähn­liches Modell ansieht.

Personalisierung kann – auch im B2C-Bereich – nur funk­tionieren, wenn man einen Nutzer erkennen beziehungs­weise wiede­rer­kennen kann. Die Grund­lage hierfür sind Daten. Nutzer hinter­lassen heute bei jedem Touchpoint Spuren, die es aufzu­nehmen und zu managen gilt. Sie ergeben ein Gesamt­bild des Nutzer­profils und der Customer Journey: Wer diese Daten auswertet, kann ermitteln, zu welchem Zeitpunkt er einen Kunden mit welchen Inhalten auf welchem Kanal an­sprechen muss. Doch woher erhalten Unter­nehmen diese Daten?

Den passenden Datenpool als Grundlage wählen

Die Wahl der richtigen Daten­quelle für per­sonali­sierte Mass­nahmen hängt vom jeweiligen An­wen­dungs­fall ab. Zunächst müssen sich Marketer darüber im Klaren werden, auf welchem Kanal und in welcher Phase der Customer Journey sich die Persona­lisierung be­sonders lohnt.

Um Nutzer zu identifizieren, spielt es dann eine Rolle, ob diese schon bekannt sind oder noch nicht. Auf der Web­site beispielsweise erfolgt die personalisierte Identifikation neuer Nutzer meist über Cookies. Bestehende Kunden lassen sich hingegen über die E-Mail-Adresse identifizieren. Man kann dann über kreative Ansätze Angebote be­reit­stellen, die dem Nutzer gegen die Preisgabe zusätzlicher Informa­tionen einen Mehrwert bieten. Hier sind Lo­gin-Bereiche, Treue­programme, Gamifi­cation-Ansätze und spiele­rische Umfra­gen eine gute Möglich­keit, Nutzer zu be­geistern.

Wer sich nicht nur auf den Websi­te-Kanal beschränkt und kanal­über­grei­fende personali­sierte Kam­pagnen orches­trieren will, muss Daten managen können. Diese Aufgabe über­nehmen Data Management Plattformen (DMP). Sie sammeln und ergänzen Daten über den Nut­zer aus verschie­denen Quellen in einem zent­ralen System und stellen sie für Folgeanwen­dungen zur Verfü­gung.

Für die Ausspielung von soge­nannten Expe­riences in den ver­schie­de­nen Kanälen sind im zweiten Schritt Tools erfor­derlich, die diese Da­ten inte­grieren können. Etabliert haben sich Lösungen aus Marketing Clouds, welche sowohl für das Aus­spielen von Expe­riences in den Ka­nälen als auch für die DMP eine inte­grierte Platt­form bieten.

Der Klebstoff: Eine Customer Journey ohne Brüche

Entscheidend für den Erfolg ei­ner Kampagne ist schluss­endlich das persona­li­sierte Zusammen­spiel der Touchpoints. Es gibt nichts Schlimmeres als eine an­sprech­ende personalisierte E-Mail, die auf eine Default-Website verlinkt und den aktivierten Nutzer dort wieder verliert. Gut umgesetzte Per­so­nalisierung hingegen fällt dem Nutzer gar nicht auf – er fühlt sich einfach gut angesprochen, wie bei einem guten Bera­tungs­gespräch.

Daten nutzen, Kun­den gewinnen – um jeden Preis?

Auch wenn man den Kunden ein möglichst konsistentes, be­geis­tern­des Erlebnis bieten will, sollten Unternehmen dies – mit Blick auf die Privatsphäre – nicht um jeden Preis tun. Die Gratwanderung entsteht dann, wenn der Nutzer nicht weiss, auf Basis welcher Informationen die Personalisierung stattfindet und er nicht selbst entscheiden kann, ob er die Daten preisgeben möchte.

Genauso wie er im Fachgeschäft auf die Frage des Verkäufers eine Antwort verweigern kann, so muss er in den di­gi­talen Kanälen wissen, was für Informationen abgefragt und gespeichert werden.

Für normale Verhaltensdaten auf einer Website reicht typischerweise die allgemein verständliche Ausformulierung in Privacy Statements. Doch dort, wo in der Erwartungshaltung des Nutzers eher unerwartete Effekte auftreten, zum Beispiel in der kanal­übergrei­fenden Perso­nali­sierung oder bei der Nutzung von Location-bezogenen Infor­ma­tio­nen, sollte proaktiv aufgeklärt werden, worauf die Daten basieren – oder gar die Erlaubnis des Nutzers eingeholt werden.

Die Daten einer identifizierten Person unterliegen in jedem Fall der EU-Datenschutz­grund­verordnung (DSGVO). Aber auch bei anonymen Nutzern handelt es sich je nach Datenhaltung um Pseudonyme. Auch für sie macht die DSGVO Vorgaben. Unternehmen müssen daher prüfen, was für Schritte pro Massnahme nötig sind, um die DSGVO ein­zu­hal­ten. In manchen Fällen kann zum Beispiel eine Einwilligung des Nutzers erforderlich sein.

Es ist empfehlens­wert, den unternehmens­eigenen Daten­schutzbeauf­tragten zu invol­vieren und die recht­lichen As­pek­te mit ihm zu besprechen.

Fazit:

Gleichzeitig ist der Streuverlust deutlich geringer, weil Marketer die Reichweite einer Massnahme stärker auf ihre Ziel­gruppe fokus­sieren und damit ein­schränken können. Der entschei­dende Faktor aber ist die Customer Journey: Sie ist der Kleb­stoff des gesamten Kunden­erlebnisses. Die Techno­logien, mit denen Unternehmen ihre Kunden ge­schickt personalisiert an­sprechen können, sind heute längst vorhanden. Wer es schafft, eine durchgängige Kun­den­er­fahrung ohne Brüche zu bieten, kann Kunden heute be­geistern wie niemals zuvor.

Autor:
Marco Hassler ist Senior Prin­ci­pal Consultant und Persona­lisierungs­­ex­perte bei Namics. Mit über fünfzehn Jahren Erfahrung in der Digital­branche berät er namhafte Gross­unternehmen in den Disziplinen Digital Marketing, Analy­tics und Customer Journey. Das Thema Digital und Web Analytics be­schäf­tigt ihn auch als Fach­referent und Buch­autor. Seit 2008 gehört er zu den Part­nern der inhaber­geführten Fullser­vice-Digital­agentur Namics, für die er seit 2001 arbeitet. Zuvor war er für verschiedene Unter­nehmen tätig, die er bei der Ein­führung und Nutzung unter­schied­licher Web-Analytics-Pro­dukte beraten hat.