Kunden erwarten heute, dass sie individuell angesprochen werden und zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal exakt die Informationen erhalten, die für sie relevant sind. Genau das ermöglicht die Personalisierung. Sie macht Marketing-Massnahmen effektiver und effizienter.
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Personalisierung im B2B-Bereich
Während B2C-Unternehmen die Notwendigkeit für personalisierte Marketing-Massnahmen bereits erkannt haben, verhält sich der B2B-Bereich allerdings noch zurückhaltender. Doch auch hier liegt grosses Potenzial, das sich insbesondere in einer späteren Phase der Customer Journey zeigt. Denn Zielgruppen im Business-Umfeld unterscheiden sich oft sehr stark voneinander. Wenn sich ein Flotteneinkäufer für ein Lastfahrzeug interessiert, dann sieht seine Customer Journey typischerweise komplett anders aus als die eines Ein-Mann-Selbstfahrers, der sich ein ähnliches Modell ansieht.
Personalisierung kann – auch im B2C-Bereich – nur funktionieren, wenn man einen Nutzer erkennen oder wiedererkennen kann. Die Grundlage hierfür sind Daten. Nutzer hinterlassen heute bei jedem Touchpoint Spuren, die es aufzunehmen und zu managen gilt. Sie ergeben ein Gesamtbild des Nutzerprofils und der Customer Journey: Wer diese Daten auswertet, kann ermitteln, zu welchem Zeitpunkt er einen Kunden mit welchen Inhalten auf welchem Kanal ansprechen muss. Doch woher erhalten Unternehmen diese Daten?
Den passenden Datenpool als Grundlage wählen
Die Wahl der richtigen Datenquelle für personalisierte Massnahmen hängt vom jeweiligen Anwendungsfall ab. Zunächst müssen sich Marketer darüber im Klaren werden, auf welchem Kanal und in welcher Phase der Customer Journey sich die Personalisierung besonders lohnt.
Um Nutzer zu identifizieren, spielt es dann eine Rolle, ob diese schon bekannt sind oder bisher nicht. Auf der Website beispielsweise erfolgt die personalisierte Identifikation neuer Nutzer meist über Cookies. Bestehende Kunden lassen sich hingegen über die E-Mail-Adresse identifizieren. Man kann dann über kreative Ansätze Angebote bereitstellen, die dem Nutzer gegen die Preisgabe zusätzlicher Informationen einen Mehrwert bieten. Hier sind Log-in-Bereiche, Treueprogramme, Gamification-Ansätze und spielerische Umfragen eine echte Möglichkeit, Nutzer zu begeistern.
Wer sich nicht nur auf den Website-Kanal beschränkt und kanalübergreifende personalisierte Kampagnen orchestrieren will, muss Daten managen können. Diese Aufgabe übernehmen Data Management Plattformen (DMP). Sie sammeln und ergänzen Daten über den Nutzer aus verschiedenen Quellen in einem zentralen System und stellen sie für Folgeanwendungen zur Verfügung.
Für die Ausspielung von sogenannten Experiences in den verschiedenen Kanälen sind im zweiten Schritt Tools erforderlich, die diese Daten integrieren können. Etabliert haben sich Lösungen aus Marketing Clouds, welche sowohl für das Ausspielen von Experiences in den Kanälen als auch für die DMP eine integrierte Plattform bieten.
Der Klebstoff: Eine Customer Journey ohne Brüche
Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist schlussendlich das personalisierte Zusammenspiel der Touchpoints. Es gibt nichts Schlimmeres als eine ansprechende personalisierte E-Mail, die auf eine Default-Website verlinkt und den aktivierten Nutzer dort wieder verliert. Gut umgesetzte Personalisierung hingegen fällt dem Nutzer gar nicht auf – er fühlt sich einfach gut angesprochen, wie bei einem guten Beratungsgespräch.
Daten nutzen, Kunden gewinnen – um jeden Preis?
Auch wenn man den Kunden ein möglichst konsistentes, begeisterndes Erlebnis bieten will, sollten Unternehmen dies – mit Blick auf die Privatsphäre – nicht um jeden Preis tun. Die Gratwanderung entsteht dann, wenn der Nutzer nicht weiss, auf Basis welcher Informationen die Personalisierung stattfindet und er nicht selbst entscheiden kann, ob er die Daten preisgeben möchte.
Genauso wie er im Fachgeschäft auf die Frage des Verkäufers eine Antwort verweigern kann, so muss er in den digitalen Kanälen wissen, was für Informationen abgefragt und gespeichert werden.
Für normale Verhaltensdaten auf einer Website reicht typischerweise die allgemein verständliche Ausformulierung in Privacy Statements. Doch dort, wo in der Erwartung des Nutzers eher unerwartete Effekte auftreten, zum Beispiel in der kanalübergreifenden Personalisierung oder bei der Nutzung von Location-bezogenen Informationen, sollte proaktiv aufgeklärt werden, worauf die Daten basieren – oder gar die Erlaubnis des Nutzers eingeholt werden.
Die Daten einer identifizierten Person unterliegen in jedem Fall der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Aber auch bei anonymen Nutzern handelt es sich je nach Datenhaltung um Pseudonyme. Auch für sie macht die DSGVO Vorgaben. Unternehmen müssen daher prüfen, was für Schritte pro Massnahme nötig sind, um die DSGVO einzuhalten. In manchen Fällen kann etwa eine Einwilligung des Nutzers erforderlich sein.
Es ist empfehlenswert, den unternehmenseigenen Datenschutzbeauftragten zu involvieren und die rechtlichen Aspekte mit ihm zu besprechen.
Fazit:
Gleichzeitig ist der Streuverlust deutlich geringer, weil Marketer die Reichweite einer Massnahme stärker auf ihre Zielgruppe fokussieren und damit einschränken können. Der entscheidende Faktor aber ist die Customer Journey: Sie ist der Klebstoff des gesamten Kundenerlebnisses. Die Technologien, mit denen Unternehmen ihre Kunden geschickt personalisiert ansprechen können, sind heute längst vorhanden. Wer es schafft, eine durchgängige Kundenerfahrung ohne Brüche zu bieten, kann Kunden heute wie niemals zuvor begeistern.
Autor:Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. Mit über fünfzehn Jahren Erfahrung in der Digitalbranche berät er namhafte Grossunternehmen in den Disziplinen Digital Marketing, Analytics und Customer Journey. Das Thema Digital und Web Analytics beschäftigt ihn auch als Fachreferent und Buchautor. Seit 2008 gehört er zu den Partnern der inhabergeführten Fullservice-Digitalagentur Namics, für die er seit 2001 arbeitet. Zuvor war er für verschiedene Unternehmen tätig, die er bei der Einführung und Nutzung unterschiedlicher Web-Analytics-Produkte beraten hat.