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„Sechs Tipps für erfolgreiches Webseiten-Testing“

„Conversion verbessern“

Webseiten-Testing steckt in Deutschland auch 2019 noch in den Kinderschuhen. Nur wenige deutsche Un­ter­nehmen prüfen ihre Webauftritte auf eventuelle Verbesserungs­möglichkeiten. Oftmals erscheint Führungs­kräf­ten diese Aufgabe zu gewaltig und sie wissen nicht, welche Vorkehrungen getroffen werden müssen. Mit den folgenden sechs Tipps für ein erfolg­reiches Websei­ten-Testing arbeiten Unter­nehmen konti­nuierlich an der Ver­besserung ihres Web­auftritts und erreichen ihre Conversion-Ziele.

1Die Basics: klare Hypothesen & Zielsetzung

Um A/B-Testing erfolgreich durchzuführen, ist es sehr wichtig, ein klares Ziel vor Augen zu haben. Des­halb sollte in jedem Unternehmen definiert sein, welche Mitarbeiter sich um die Entwicklung und Durchführung der Tests kümmern. Sie sind verantwortlich, dass eine zentrale Testfrage festgesetzt wird, die sowohl Analysedaten, Nutzerbefragungen als auch die Anregungen der Kollegen mit einbezieht. Überhaupt sollten die Antworten von Mit­arbeitern verschiedener Abteilungen in die Aus­arbeitung der Testfrage aufgenommen werden, um eine aus­ba­lancierte Hypothese festzulegen. Denn der Kundensupport hat beispiels­weise andere Ansichten als das Ver­triebs­team. Der Input der anderen Abteilungen sollte sinnvoll gefil­tert und auf eine klar umrissene Frage bezo­gen wer­den.

Werden zum Beispiel weitere Elemente in das Testing eingefügt, kann dies eine veränderte User Experience (UX) zur Folge haben und so die Daten zur Beantwortung der primären Testfrage verfälschen. Aufgrund der gestei­ger­ten Komplexität muss zudem mehr Zeit für die Ent­wicklung, Qualitäts­sicherung und Analyse des Tests einge­rechnet werden. Unter­nehmen sollten folglich bei einer Test­idee bleiben und für neue, relevante Fragen einfach einen neu­en Test aufsetzen.

Webseiten-Testing

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2„Iterativ: ein Schritt nach dem anderen“

Es gibt immer noch genug Unternehmen, die sich für ein komplettes Redesign ihres Web­auftritts ent­scheiden, ohne das neue Layout vorher getestet zu haben. Häufig gibt es ein böses Erwachen, wenn scheinbar grundlos die Anzahl der Conversions sinkt. Denn ein fundamental neues Design verrät nicht, welche der implemen­tier­ten Neuerungen für das geänderte Nutzer­verhalten verantwortlich sind. Daher ist es sinnvoll, eine Website in kleineren Schritten an die gewünschte Zielsetzung anzu­passen.

Iteratives - also sich schrittweise dem Ziel annäherndes - Testing verhilft Unternehmen zu aussagekräftigen Ver­gleichen gegenüber der Originalwebseite. Im Verlauf können Firmen prüfen, welche Änderungen sich positiv be­ziehungsweise negativ auswirken, ohne aus den Augen zu verlieren, wie die einzelnen Elemente zusammen­spielen. Zusätzlich kann man leichter auf kleinere Erkenntnisse reagieren und positives Feedback sofort in die Website in­te­grieren. Durch iteratives A/B-Testing lassen sich unschöne Über­raschungen vermeiden und man stellt sicher, dass das neue Design mindestens genauso gut wie das alte ab­schneidet.

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3„Testing-Fokus: mit trafficstarken Seiten anfangen“

Beim Testing möchten Unternehmen so schnell wie möglich aussagekräftige Daten bekommen. Des­halb beginnen sie am besten dort, wo am meisten Traffic stattfindet: entweder gleich auf der Homepage oder auf der Landingpage der jeweiligen Kampagne. Tester arbeiten sich anhand der Klickraten wie bei einem Trichter - dem sogenannten Funnel - vom größten zum kleinsten Bereich vor und beobachten, wie sich Veränderungen im oberen, breiten Funnel-Bereich auf das Kundenverhalten weiter unten auswirken. Auch Tests, die in der Umgebung des klickstärksten Bereichs stattfinden, sind aussage­kräftig, weil sie unmittelbar Einfluss auf die Konversionen ne­hmen. Zeigen sich dann die ersten erfreulichen Resultate, können komplexere Testszenarien gewagt und zum Bei­spiel eine kurze gegen eine lange Version der Homepage getestet oder sich tiefer in den Webauftritt hinein­gear­beitet werden. Je schneller sich statistisch signifikante und valide Ergebnisse ablesen lassen, desto zügi­ger kann eine Seite an Besucherinteressen angepasst werden.

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4„Mehrere Methoden: A/B- vs. Multivariates Testing“

Beim Testing überprüfen Unternehmen unterschiedliche Elemente auf ihrer Website, beispielsweise ein Navigationsmenü oder verschiedene Buttons. Die ausgewählten Elemente erhalten alternative Varianten, die gegen das Original getestet werden. Das können neue Farben, aber auch geänderte Texte sein. Die Gesamtheit dieser Va­ri­an­ten sind sogenannte Seitenkombinationen. Für das iterative Testing kann man zwischen mehreren Testing-Met­ho­den auswählen: A/B-Testing und Multivariates Testing.

Ist auf einer Webseite ein größerer Veränderungsschritt geplant, sind die einzelnen Elemente nicht das Hauptanliegen. Vielmehr soll so schnell wie möglich die Seitenkombination mit der besten Performance ermittelt werden. In diesem Fall ist ein einfacher A/B-Test die erste Wahl. Andererseits ist es aber auch möglich, kleinere Änderungen schrittweise durchzuführen. Oft benötigt man dabei Informationen über den Effekt jeder Änderung für sich. Mit A/B-Tests ist eine gleichzeitige, unabhängige Messung dieser Effekte nicht möglich. Diese Korrelationen, also Wechselbeziehungen, zwischen den Effekten können durch Multivariate Tests voneinander getrennt werden. Soll der Gesamteffekt mehrerer, schrittweise durchgeführter Änderungen auf die Conversion Rate oder den Umsatz ermittelt werden, sind Multivariate Tests zwingend erforderlich. Hierfür ist allerdings ein entsprechend hoher Traffic notwendig.

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5„Die Nutzer überzeugen? Weniger ist mehr“

Wie bei den Testing-Fragen gilt auch bei der Optimierung der Seite: weniger ist oftmals mehr. Findet der Besucher zu viele Informationen auf der Landingpage, steigt die Gefahr, durch die Informationsflut die Conver­sion abzubrechen und die Seite zu verlassen. Klar strukturierte, übersichtliche Seiten führen den Besucher ohne große Ablenkungen ans Ziel. Wichtige Schlüssel­aktionen sollten so einfach und schnell wie möglich durch­führ­bar sein - dies gilt es zu testen.

Zum Beispiel kann ein vorausgefüllter Standardtext in einem Formular dem Nutzer einen Großteil der Arbeit ab­neh­men und so zu einer signifikanten Reduzierung der Abbrüche führen. Auf mobilen Websites oder in Apps ist die Entwicklung hin zu einer vereinfachten Customer Journey noch deutlicher sichtbar. Hier gilt es möglichst weni­ge Felder pro Seite anzuzeigen und dem Nutzer vorab einen Überblick über den Bestellprozess zu gewähren. In diesem Fall bietet sich ein Test an, der beispielsweise die Eingabefelder auf mobilen Websites in kürzere Ab­schnitte unterteilt, womit User das Checkout-Verfahren zügiger durchlaufen. Auch ein Element wie die Fort­schritts­anzeige sollte getestet werden: Unentschlossenen Besuchern kann sie als entscheidendes Merkmal dienen, den Kauf bis zum Schluss fortzuführen, weil sie sehen, dass sie nur wenige Schritte vom Ziel entfernt sind.

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6„Daten sind entscheidend: aber nur die eigenen“

Unternehmen konzentrieren sich am besten auf die Daten aus dem eigenen Website-Testing, denn was für andere Websites funktioniert, muss nicht unbedingt ihnen weiterhelfen. Die Fakten aus unzähligen Tes­ting-Kam­pa­gnen zeigen: Jede Branche hat ihre spezi­fischen Anfor­derungen. Was in einem Online-Shop im Mode­be­reich zu einem zweistelligen Uplift der Conversions führt, mag in der Finanzbranche sogar ins Negative aus­schla­gen. Das gleiche gilt für verschiedene Länder und somit für die verschiedenen Sprach­versionen einer Web­site, denn Konsu­menten aus Frankreich oder USA brechen ihre User Journey womöglich in unter­schiedlichen Momen­ten ab.

Selbst innerhalb eines Web­auftritts kann sich das Nutzer­verhalten je nach Seite stark unterscheiden: Lan­ding-Pa­ge-Er­gebnisse sind höchstwahrscheinlich nicht auf die Produkt­über­sichtsseiten übertragbar und um­gekehrt. Das heißt, dass sich Unter­nehmen nur auf daten­gestützte Ergebnisse aus den eigenen Testing-Kam­pa­gnen verlassen sollten. Nachdem das Testing-Sze­nario sorgfältig ausgesucht wurde, sollten Unternehmen in einem letzten Schritt auf die statistische Validität achten: Die Messung darf nie vor Erreichen der festge­legten Stich­pro­ben­größe abge­brochen werden, sonst können die eigenen Zahlen auch Fehler enthalten.

„Diese sechs Schritte für ein erfolgreiches Webseiten-Testing zeigen: Der Erfolg einer Website hängt von so vie­len verschie­denen Faktoren ab, dass nur die richtige Kombina­tion aus kompetenten Mitarbeitern und einer soliden Daten­basis die gewünschten Ergebnisse liefert. Hierfür reicht ein Test alleine nicht aus, son­dern es sollten verschiedene Seiten schrittweise optimiert werden - am besten vor dem Hinter­grund einer fest eta­blierten Testing-Kultur in einem Unter­nehmen.“

Frank PiotraschkeAutor: Frank Piotraschke, Optimizely GmbH
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