Erfindung einer neuen Art des erfolgreichen Vertriebs

Als junger erfolgreicher Unternehmer, damals noch in der Verpackungsbranche, gelangte ich an einen kritischen Punkt: Ich erkannte, dass ich für eine Umsatzsteigerung von 30% entweder weiteres Personal im Vertrieb einstellen oder aber meine eigene Effektivität über meine Möglichkeiten hinaus steigern müsste. Beides kam nicht infrage, denn: Zusätzliches Personal einstellen bedeutete, dass der gesteigerte Umsatz von den zusätzlichen Personalkosten verschlungen werden würde. Da ein Tag auch definitiv nur 24 Stunden hatte, konnte ich auch meine eigene Effizienz nicht noch weiter steigern, mir fehlte dafür einfach die zusätzliche Zeit.

Lösungsansatz: Durch Vertriebsanbahnung effizienter arbeiten

In der cleveren Verknüpfung von Social Network Marketing und konventionellem Marketing liegt der Vorteil des PreSales Marketing. Ich möchte Ihnen dieses Prinzip am Beispiel des XING-intern durchgeführten Follow-ups zu einer neuen, über XING gewonnenen E-Mail-Adresse erläutern.

Ziel dieser Vorgehensweise ist die Bindung des neuen Kontakts an mein Netzwerk über möglichst viele Kontaktwege und Anknüpfungspunkte. Der neue Kontakt soll zudem kontinuierlich gepflegt werden, indem ich ihm in festgelegten Abständen bestimmte Informationen anbiete.

Je nachdem, wie dieser Kontakt zustande kam, bekommt er unterschiedliche Informationen zugesandt. Wenn er etwa ein E-Book über XING-Plugins in meinem Shop bestellt hat, betreffen die in den nächsten Wochen gelieferten Informationen das Thema dieses E-Books und angrenzende Bereiche wie die Optimierung des XING-Profils und Textvorlagen für die Kontaktpflege in XING. Aus diesen Vorgaben ergibt sich für Nabenhauer Verpackungen ein genau definierter Mail-Abfolge-Plan:

• Mail 1:
  dem Kontakt wird der kostenlose Eintrag in das Verpackungsverzeichnis von Nabenhauer Verpackungen angeboten
• Mail 2:
  der Kontakt wird auf die Möglichkeit hingewiesen, dass Verpackungslexikon zu erwerben
• Mail 3:
  dem Kontakt werden Verpackungsbücher (E-Books) angeboten
• Mail 4:
  dem Kontakt wird der Verpackungs-Newsletter angeboten
• Mail 5:
  dem Kontakt wird die kostenlose Vorstellung seines Unternehmens in der Experten-Ecke des Newsletters von Nabenhauer Verpackungen angeboten (normalerweise kostet die Eintragung 250 EUR)

Um meinen eigenen Aufwand bei dieser Aktion so gering wie möglich zu halten, sende ich jedem Kontakt die gleiche E-Mail-Abfolge. Hier habe ich die Erfahrung gemacht, dass ein Abstand von etwa vier Wochen zwischen den E-Mails optimal ist. Einerseits ist er nicht zu lang, sodass sich der Empfänger immer noch an mich erinnert. Andererseits ist er auch nicht zu kurz, sodass die Mails nicht zu aufdringlich wirken.

Mit dem folgenden Beispiel wird Ihnen das System deutlich: Ein Kunde hat sich in KW 1 für den Bezug eines Newsletters eingetragen. Ohne den Autoresponder-Mechanismus könnte nun Folgendes passieren: Der News­letter ist gerade ein paar Tage zuvor versendet worden, der nächste Erscheinungstermin ist erst gute drei Wochen später. Der Kunde wartet also so lange, ohne – abgesehen vielleicht von einer kurzen Bestätigungs-Mail – vom Unternehmen zu hören. Da er aber schon im Verteiler eingepflegt wurde, kann es leicht geschehen, dass ihn eine Werbemail erreicht, bevor er seinen ersten Newsletter in den Händen hält. Das würde den Kunden natürlich verärgern: Er meldet sich zu einem Newsletter an und erhält – Werbung. Kein Wunder, wenn er sich wieder abmeldet!

Bei Nabenhauer Verpackungen dagegen erhält der Kunde umgehend eine Begrüßungs-E-Mail, die ihn im Kreise der Newsletter-Empfänger herzlich willkommen heißt und ihm den nächsten Erscheinungstermin des Newsletters nennt. Nach 5, 10 und 20 Tagen folgen weitere Begrüßungsmails, die gratis bereitgestellte Information, etwa Downloads oder Hinweise auf besondere Tools enthalten. Nach rund drei Wochen laufen diese Begrüßungsmails wieder aus. Bis dahin hat sich die Abfolge der alle vier Wochen verschickten Stand-Alone-Mails mit rein werblichem Inhalt und den ebenfalls alle vier Wochen erscheinenden Newslettern, in denen redaktioneller und werblicher Inhalt bunt gemischt sind, eingespielt. Der Versand beider Medien geschieht natürlich zeitlich so versetzt, der Kunde konsequent alle zwei Wochen von mir hört.

Eine der Besonderheiten dieses von mir entwickelten Systems ist die genau definierte zeitliche Staffelung der einzelnen Zusendungen, durch die sämtliche Mails aufeinander abgestimmt werden. Ein besonderes Augenmerk bei der Konzeption lag darauf, dass die zeitlichen Abstände zwischen den Mails so gewählt sind, dass von einer möglichst hohen Akzeptanz auf der Empfängerseite ausgehen werden kann. Also weder so lang, dass der Kunde mich nicht in Erinnerung behält, und auch nicht so kurz, sodass der Kunde genervt reagiert.

Die Begrüßungsmails

Da es bekanntlich keine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt, lege ich besonderen Wert auf eine besonders einladend gestaltete Begrüßung für neu registrierte Adressen. Diese positive erste Erfahrung wird im Sinne des Halo-Effekts automatisch auch mit dem gesamten Unternehmen Nabenhauer Verpackungen verbunden. Die drei Ziele, die ich mit den vier Begrüßungsmails verfolge, sind:

1. In der ersten Zeit überbrücken sie die Zeit zwischen dem Versand von Stand-Alone-Mails und Newsletter und machen zusätzlich Appetit.

2. Sie überraschen den Empfänger mit zusätzlichen Informationen, die er nicht erwartet. So erhält er mit der Willkommens-Mail als Anhang eine PDF-Datei mit Einkaufstipps sowie ein Tool, um die Folienreichweite zu berechnen. Außerdem kann er über diese Mail folgende nützliche Tools per Gratis-Download beziehen:

• Broschüre Verpackungen in Kunststoff
• Abkürzungen nach DIN EN
• Folien Verpackungsinformationen
• Verpackungsverordnungen
• Grundlagen Verpackungstechniken

3. Sie machen den Empfänger schnell mit dem weitverzweigten Informationsangebot von Nabenhauer Verpackungen bekannt. Deshalb sind sie so gestaltet, dass sie den Empfänger beispielsweise auf die Internetseiten bzw. Satellitenseiten lenken, die wiederum Downloads ermöglichen. Insofern sorgen die Begrüßungsmails wie bei einem Schneeballsystem für möglichst viele Berührungen mit Werbemitteln von Nabenhauer Verpackungen.

Die Stand-Alone-Mails

Im Gegensatz zu den Begrüßungsmails laufen die Stand-Alone-Mails nicht nur in der Anfangszeit nach der Registrierung, sondern kontinuierlich über einen längeren Zeitraum. Mit ihnen mache ich auf direkte Art Werbung für Nabenhauer Verpackungen und damit für die Produkte und Dienstleistungen. Dies grenzt die Stand-Alone-Mails wiederum von dem Newsletter ab, der zwar auch als kontinuierliches Informationsangebot konzipiert ist, gleichwohl auf der PR-Schiene angesiedelt ist.

Obwohl im Grunde dieser Ablauf logisch ist, verzichten viele Unternehmen auf diese effiziente Form der Kundenansprache in Form von Autorespondern. PreSales Marketing schafft mit dem automatischen E-Mail-Versand dagegen die Basis für eine langfristige Kundenbindung. Tools erleichtern die Terminierung und Individualisierung bei der Kundenansprache. Das spart deutliche Ressourcen, insbesondere Zeit und Geld.

Durch die Einsparungen, die sich aus der Nutzung der Vertriebsanbahnung ergeben, lassen sich die Unternehmensausgaben senken, durch die langfristige Kundenbindung steigert sich zeitgleich der Umsatz – denn Ihre Kunden kaufen bevorzugt dort, wo Sie persönlich und direkt angesprochen werden: bei Ihnen! Die Erfindung der automatisierten Vertriebsanbahnung hat mir in meinen Unternehmen einen besonderen Luxus ermöglicht: Bei nur wöchentlich 5 Stunden operativer Arbeit konnte ich zuletzt einen Millionenumsatz realisieren.

Autor: Robert Nabenhauer, www.xing-erfolgreich-nutzen.com