Erfindung einer neuen Art des er­folg­reichen Vertriebs

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Als junger erfolgreicher Unternehmer, damals noch in der Verpackungsbranche, ge­langte ich irgendwann an einen kritischen Punkt: Ich erkannte, dass ich für eine Um­satz­steigerung von 30% entweder weiteres Personal im Vertrieb einstellen müsste oder aber meine eigene Effektivität über meine Möglichkeiten hinaus steigern müsste. Beides kam nicht infrage, denn: Zusätzliches Personal einstellen bedeutete, dass der gesteigerte Umsatz von den zusätzlichen Personalkosten verschlungen werden würde. Da ein Tag auch definitiv nur 24 Stunden hatte, konnte ich auch meine eigene Effizienz nicht noch weiter steigern, mir fehlte dafür einfach die zusätzliche Zeit. Vertrieb

Lösungsansatz: Durch Vertriebsanbahnung effi­zien­ter arbeiten

In der cleveren Verknüpfung von Social Network Marketing und konventionellem Marketing liegt der Vorteil des PreSales Marketing. Ich möchte Ihnen dieses Prinzip am Beispiel des XING-intern durchgeführten Follow-Ups zu einer neuen, über XING gewonnenen E-Mail-Adresse erläutern.

Ziel dieser Vorgehensweise ist die Bindung des neuen Kontakts an mein Netzwerk über möglichst viele Kontakt­wege und Anknüpfungs­punkte. Der neue Kontakt soll zudem kontinuier­lich gepflegt werden, indem ich ihm in festgelegten Abständen bestimmte Informa­tionen anbiete.

Je nachdem, wie dieser Kontakt zustande kam, bekommt er unterschiedliche Informationen zugesandt. Wenn er zum Beispiel ein E-Book über XING-PlugIns in meinem Shop bestellt hat, betreffen die in den nächsten Wochen ge­lie­fer­ten Informationen das Thema dieses E-Books und angrenzende Bereiche wie die Optimierung des XING-Profils und Textvorlagen für die Kontaktpflege in XING. Aus diesen Vorgaben ergibt sich für Nabenhauer Ver­packun­gen ein genau definierter Mail-Abfolge-Plan:

  • Mail 1:
    dem Kontakt wird der kostenlose Eintrag in das Verpackungsverzeichnis von Nabenhauer Verpackungen an­geboten
  • Mail 2:
    der Kontakt wird auf die Möglichkeit hingewiesen, das Verpackungslexikon zu erwerben
  • Mail 3:
    dem Kontakt werden Verpackungsbücher (E-Books) angeboten
  • Mail 4:
    dem Kontakt wird der Verpackungs-Newsletter angeboten
  • Mail 5:
    dem Kontakt wird die kostenlose Vorstellung seines Unternehmens in der Experten-Ecke des Newsletters von Nabenhauer Verpackungen angeboten (normalerweise kostet die Eintragung 250 Euro)

Um meinen eigenen Aufwand bei dieser Aktion so gering wie möglich zu halten, sende ich jedem Kontakt die gleiche E-Mail-Abfolge. Hier habe ich die Erfahrung gemacht, dass ein Abstand von etwa vier Wochen zwischen den E-Mails optimal ist. Einerseits ist er nicht zu lang, sodass sich der Empfänger immer noch an mich erinnert. Andererseits ist er auch nicht zu kurz, sodass die Mails nicht zu aufdringlich wirken.

Mit dem folgenden Beispiel wird Ihnen das System deutlich: Ein Kunde hat sich in KW 1 für den Bezug eines News­letters eingetragen. Ohne den Autoresponder-Mechanismus könnte nun Folgendes passieren: Der News­letter ist gerade ein paar Tage zuvor versendet worden, der nächste Erscheinungstermin ist erst gute drei Wochen später. Der Kunde wartet also so lange, ohne – abgesehen vielleicht von einer kurzen Bestätigungs-Mail – vom Unternehmen zu hören. Da er aber schon im Verteiler eingepflegt wurde, kann es leicht geschehen, dass ihn eine Werbemail erreicht, bevor er seinen ersten Newsletter in den Händen hält. Das würde den Kunden natürlich ver­är­gern: Er meldet sich zu einem Newsletter an und erhält – Werbung. Kein Wunder, wenn er sich wieder abmeldet!

 

Bei Nabenhauer Verpackungen dagegen erhält der Kunde umgehend eine Begrüßungs-E-Mail, die ihn im Kreise der Newsletter-Empfänger herzlich willkommen heißt und ihm den nächsten Erscheinungstermin des Newsletters nennt. Nach 5, 10 und 20 Tagen folgen weitere Be­grüßungs­mails, die gratis bereit­gestellte Informationen zum Beispiel Downloads oder Hinweise auf besondere Tools enthalten. Nach rund drei Wochen laufen diese Begrüßungsmails wieder aus. Bis dahin hat sich die Abfolge der alle vier Wochen ver­schickten Stand-Alone-Mails mit rein werblichem Inhalt und den ebenfalls alle vier Wochen er­schein­enden Newslettern, in denen redaktioneller und werblicher Inhalt bunt gemischt sind, einge­spielt. Der Versand beider Medien geschieht natürlich zeitlich so versetzt, der Kunde konse­quent alle zwei Wochen von mir hört.

Eine der Besonderheiten dieses von mir entwickelten Systems ist die genau definierte zeitliche Staffelung der einzelnen Zusendungen, durch die sämtliche Mails aufeinander abgestimmt werden. Ein besonderes Augenmerk bei der Konzeption lag darauf, dass die zeitlichen Abstände zwischen den Mails so gewählt sind, dass von einer möglichst hohen Akzeptanz auf der Empfängerseite ausgehen werden kann – also weder so lang, dass der Kunde mich nicht in Erinnerung behält, und auch nicht so kurz, sodass der Kunde genervt reagiert.

Die Begrüßungsmails

Da es bekanntlich keine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt, lege ich besonderen Wert auf eine besonders einladend gestaltete Begrüßung für neu registrierte Adressen. Diese positive erste Erfahrung wird im Sinne des Halo-Effekts automatisch auch mit dem gesamten Unternehmen Nabenhauer Verpackungen verbunden. Die drei Ziele, die ich mit den vier Begrüßungsmails verfolge, sind:

1. In der ersten Zeit überbrücken sie die Zeit zwischen dem Versand von Stand-Alone-Mails und Newsletter und machen zusätzlich Appetit.

2. Sie überraschen den Empfänger mit zusätzlichen Informationen, die er nicht erwartet. So erhält er mit der Willkommens-Mail als Anhang eine PDF mit Einkaufstipps sowie ein Tool, um die Folienreichweite zu berechnen. Außerdem kann er über diese Mail folgende nützliche Tools per Gratis-Download beziehen:

  • Broschüre Verpackungen in Kunststoff
  • Abkürzungen nach DIN EN
  • Folien Verpackungsinformationen
  • Verpackungsverordnungen
  • Grundlagen Verpackungstechniken

3. Sie machen den Empfänger schnell mit dem weit verzweigten Informationsangebot von Nabenhauer Ver­packungen bekannt. Deshalb sind sie so gestaltet, dass sie den Empfänger beispielsweise auf die Internetseiten bzw. Satelliten­seiten lenken, die wiederum Downloads ermöglichen. Insofern sorgen die Begrüßungsmails wie bei einem Schneeballsystem für möglichst viele Berührungen mit Werbe­mitteln von Nabenhauer Verpackungen.

Die Stand-Alone-Mails

Im Gegensatz zu den Begrüßungsmails laufen die Stand-Alone-Mails nicht nur in der Anfangszeit nach der Re­gistrierung, sondern kontinuierlich über einen längeren Zeitraum. Mit ihnen mache ich auf direkte Art Werbung für Nabenhauer Verpackungen und damit für die Produkte und Dienst­leistungen. Dies grenzt die Stand-Alone-Mails wiederum von dem News­letter ab, der zwar auch als kontinuier­liches Informations­angebot konzipiert ist, gleich­wohl auf der
PR-Schiene ange­siedelt ist.

Obwohl im Grunde genommen dieser Ablauf logisch ist, verzichten viele Unternehmen auf diese effiziente Form der Kundenansprache in Form von Autorespondern. PreSales Marketing schafft mit dem automatischen E-Mail-Versand dagegen die Basis für eine langfristige Kunden­bindung. Tools erleichtern die Terminierung und Indi­vi­dua­lisierung bei der Kunden­ansprache. Das spart deutliche Ressourcen, insbesondere Zeit und Geld.

Durch die Einsparungen, die sich aus der Nutzung der Vertriebs­­anbahnung ergeben, lassen sich die Unter­neh­mens­ausgaben senken, durch die langfristige Kundenbindung steigert sich zeitgleich der Umsatz – denn Ihre Kunden kaufen bevorzugt dort, wo Sie persönlich und direkt angesprochen werden: Bei Ihnen! Die Erfindung der automatisierten Vertriebs­­anbah­nung hat mir persönlich in meinen Unternehmen einen besonderen Luxus er­möglicht: Bei nur wöchentlich 5 Stunden operativer Arbeit konnte ich zuletzt einen Millionen­­umsatz reali­sieren.

Autor: Robert Nabenhauer, www.xing-erfolgreich-nutzen.com