Wie Sie Ihren Kun­den mit seiner Sprache für sich gewinnen

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Das Ge­heim­nis der Sprache

Deutsch ist nicht gleich Deutsch. Die deutsche Sprache, mit der in Deutsch­land geschrieben und ge­sprochen wird, unterscheidet sich in vielen Punkten von der in der Deutschschweiz. Wenn Sie mit diesem Wissen Ihre Web­site op­ti­mi­eren, ist das ge­nau das gewisse Etwas, mit dem Sie herausstechen.

Schweiz
Bildquelle von Klaus Dieter vom Wangenheim auf Pixabay

In der Deutschschweiz, der Westschweiz oder im Tessin unterscheiden sich die Schwei­zer Sprach­gewohn­heiten von jenen unserer Nachbarländer. Der Deutsche und der Deutsch­schweizer verstehen sich zwar, und doch gibt es zahl­reiche sprachliche Unter­schiede, die darüber ent­schei­den, ob Sie den Kun­den für Ihr Unter­neh­men gewinnen oder ihn vor den Kopf stossen. Diesen As­pekt sollten Sie auch bei Ihrer Web­site beachten.

Eine Übersetzung von Mar­ke­ting­texten auf Ihrer Web­site bringt Ihren Kunden keinen Mehrwert, wenn sie bloss die Wörter, Wendungen und Sätze der Ausgangs­sprache durch diejenigen der Zielsprache er­setzt. Um Ihren Umsatz mit­hilfe von Marketingtexten in fremden Märkten zu erhöhen, müssen die übersetzten Texte die potenziellen Kunden auch wirklich ansprechen, d.h. sie müssen die lokalen und kul­tu­rel­len Gegeben­heiten be­rück­sich­tigen. Das leuchtet zweifellos ein. Aber wie verhält es sich innerhalb der gleichen Sprache? Die deutsche Sprache beispielsweise wird in Deutschland, Österreich, der Schweiz, in Liechtenstein, Lu­xem­burg, Ostbelgien, Südtirol, Elsass und Lothringen so­wie von Minderheiten in weite­ren mittel­­europä­ischen Ländern ge­sprochen und ge­schrieben. Die französische Sprache wird ihrerseits in der Schweiz (über 20%), in Frank­reich, Belgien, Luxemburg, Kanada, West- und Zentral­af­rika und anderen Regionen gesprochen. Dass diese Vielfalt an Ländern und Re­gio­nen keinen homogenen Raum bildet, liegt auf der Hand, und entsprechend erheblich sind denn auch die Unter­schie­de in der Sprache, auch in der geschriebenen. Nicht anders verhält es sich mit dem italienischen Sprach­ge­brauch.

Die Schweizer sind stolz auf ihre Hel­ve­tis­men

In der Deutschschweiz wurden die Schüler aller Stufen bis vor kurzem darauf getrimmt, alle Helvetismen zu ver­mei­den und auch im innerschweizerischen schriftlichen Verkehr nur «Hoch­deutsch» zu schreiben. Im Zuge eines ver­stärk­ten Schweizer Selbstbewusstseins (Stichwort: Swissness) und einer weniger normorientierten Sprach­wis­sen­schaft werden heute die Eigenheiten der in der Deutschschweiz ge­schrie­benen Sprache stärker anerkannt. Man spricht nun von Schweizer Hochdeutsch bzw. von der Schweizer Standardsprache − in der Kurzform: Deutsch (CH). Ent­sprechendes gilt für das Französische und Italienische.

Die Hintergründe dieser Ent­wick­lung sind weitreichend: Der Globalisierungsprozess hat zwar eine Vereinheitlichung auf der Ebene des Finanz- und Wirt­schafts­systems gebracht, doch in kultureller Hinsicht ruft er auch Gegen­re­ak­tionen hervor. In der Schweiz zeigen sich diese in einer vermehrten Verwendung der Schweizer Dialekte im gesprochenen Wort, auf der Ebene der Schrift­lich­keit in der Verwendung des Schweizer Hochdeutschen, Franzö­si­schen und Ita­lien­ischen. Die im Rah­men der Globalisierung auftretenden Mig­ra­tions­bewe­gungen, in unserem Fall insbesondere die Einwanderung gut ausge­bil­deter deutscher und französischer Fachkräfte in die Schweiz, haben die Problema­tik verstärkt, die Sprache reagiert eben sehr sensibel auf gesellschaftliche Ver­änderungen.

Website so­wohl in Deutsch als auch in Schwei­zer Hochdeutsch

Was heisst das nun für das Mar­keting und die ent­sprech­enden Texte sowie deren Übersetzung? Fremd­sprachige Tex­te dürfen nicht einfach ins Deutsche, Französische oder Italienische übertragen werden, sondern in die jeweilige Schweizer Variante – ein Anspruch, dem Ihr Sprach­dienst­leister gerecht werden muss! Auf Ihrer Web­site könnte eine DE- sowie eine DE (CH)-Va­riante der ent­scheidende Punkt sein, der Sie von der Konkurrenz abhebt. Die Beson­der­hei­ten der Deutsch­schwei­zer Standardsprache etwa reichen von der Orthografie (etwa die grundsätzliche Ver­wen­dung des Kommas als Dezimal­zeichen, ausser bei Geldbeträgen, die Zeichen­setzung, ein erhöhter Gebrauch des Fugen-s, des Doppel-S anstatt ß), über den Satzbau (auffallend sind verkürzte Hauptsätze) bis zum Wortschatz, der in zahlreichen Fällen von demjenigen in Deutsch­land ab­weicht, beispiels­weise Rahm für Sahne, Cervelat- für Lokal­prominenz, Spital für Kranken­haus, Leckerli für Lebkuchen.

Im Französischen weicht der Wortschatz im Bereich den poli­tischen, wirtschaftlichen, institutionellen, gesund­heit­lichen Organisationen deutlich ab. Er bildet eine ganz neue Welt: In der Schweiz wird nach dem Bachelor eine Vielfalt von formations postgrades ange­bo­ten, während in Frank­reich die Rede von Master oder 3e cycle ist. Und die maturité entspricht nicht der Reife, sondern dem franzö­sischen baccalauréat. Wurden Sie in einer division privée ou commune oder en chambre double ou particulière im Spital behandelt? Verfügen Sie über eine genügende Deckung bei der caisse maladie oder der sécurité sociale? Essen Sie Ihre Mittags­verpflegung dans votre office oder au bureau? Geht Ihr Kind zur école enfantine oder maternelle? Und im Tessin: Geht Ihr Kind ins asilo oder in die scuola dell’infanzia? Ohne extra-textuelles Wissen über die Schweiz (sprich Kultur, or­ganisatorisches System usw.) kann sich der Übersetzer in diesem Dschungel schnell einmal verlieren.

Besser bei Google ge­fun­den wer­den

Aufgrund der Frankenstärke wen­den sich Schweizer oder ausländische Unternehmen für ihre deutschsprachigen bzw. französischen Übersetzungen für die Schweiz an deutsche bzw. französische Über­set­zungs­agen­turen, was we­gen des derzeitigen Wechsel­kurses geringere Kosten verur­sacht. Die Folgen daraus können für Ihr Unternehmen aber grössere Umsatz­ein­bussen bedeuten, denn liest ein Deutsch­schweizer in einem Marketing­text „Geldbeutel“ oder „Portmonee“ (der Duden empfiehlt diese Schreib­weise für Deutsch­land), fühlt er sich möglicher­weise bei diesem Text nicht ange­sprochen, oder er ärgert sich gar über die «fremde» Ausdrucksweise. Gefühle spielen im Marketing eine entscheidende Rolle, und sie werden über die Sprache vermittelt. Die Schweizer Kun­dinnen oder Bewerberinnen werden sich (beim Jobinserat) beleidigt fühlen, wenn die weibliche Form nicht automa­tisch vorkommt, was in Frank­reich sogar in manchen Fällen als Fehler betrachtet wird (Cheffe in Fr-CH vs. Chef in Fr-FR).

In der jeweiligen Sprach­varian­te verwenden die Unter­nehmen For­mulierungen entspannter, die etwa eine Nähe zu den Kunden ausdrückt. Dies geht zwar über das eigentliche Thema des Schweizer Hochdeutschen bzw. Franzö­si­schen hinaus, ist bei Marketing­texten jedoch beim Übersetzen bzw. beim Texten zu berücksichtigen, wenn Ihr Unternehmen damit Erfolg haben will. Und: Wer auf seiner Website die Sprache des Kunden benützt, hat eine grössere Chance, bei Google gefunden zu werden. Denn wenn ein Kunde zum Beispiel „Rahm“ sucht, weiss er mit „Sahne“ nichts anzufangen. Übersetzen heisst eben nicht nur, einen Text von der Aus­gangs­sprache in die Ziel­sprache zu «befördern», son­dern es bedeutet auch, die Texte an die angesprochene Gruppe in der Zielsprache zu adaptieren. Ein guter Sprach­dienst­leister trägt die­sem Umstand in der Schweiz Rechnung.

Autor: Roman Probst war Dipl. Kommunikator FH und CEO der TRANSLATION-PROBST AG. Die TRANSLATION-PROBST AG ist eine mehrfach aus­ge­zeich­nete Übersetzungs­agentur und bietet Übersetzungen, Termino­lo­gie-Ma­na­­ge­­ment, Textservice und Dolmetschen mit Qua­li­täts­ga­rantie an.