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Omnichannel-Experience

Angenommen, Sie sind Marketingverantwortlicher eines B2C-Unternehmens, schreiben einen Kunden an und unter­breiten ihm ein zeitlich begrenztes Angebot. Dieser meldet sich bei dem Servicecenter, um die Be­din­gun­gen zu klä­ren. Da die meisten Anrufe nach wie vor aus dem Festnetz eingehen und viele Telefonnummern un­ter­drückt wer­den, kann das CRM-System den Anrufer nicht identifizieren – der Kunde muss seine Daten selbst durchgeben. Da auch die Angebotsdaten nicht vorliegen, ist der Kunde gezwungen, den Grund seines Anrufs zu erklären. Alles in allem hat das Unternehmen keine Möglichkeit, die Kundeninteraktionen per SMS und per Fest­netz miteinander zu ver­knüpfen, um Kontext­in­forma­tionen bereit­zustellen.

Die Vielfalt der Kanäle, über die Sie als Unter­nehmen mit Ihren Kunden kommunizieren, verhindert einen konti­nu­ier­lichen Dialog. Einmal schreibt der Kunde eine SMS oder hinter­lässt eine Voice-Nachricht, das andere Mal chattet er per In-App-Messaging und ruft von unterwegs mit seinem Mobil­telefon Ihren Kundendienst an.

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Jedes Mal erklärt er von neuem, wer er ist und um was es geht. Denn jedes Gespräch, das auf einem Kanal geführt wird, findet isoliert von der Kommunikation auf den anderen Kanälen statt. Es hinterlässt beim Kunden das Gefühl, keinen direkten Draht zu Ihrer Marke zu haben, obwohl er bei Ihnen einkauft. Wären Sie in der Lage, diese ver­schie­denen Kommunikations­stränge zu einem fort­laufen­den Dialog zu verknüpfen, könnten Sie ihren Kunden eine bessere Omnichannel-Expe­rience, sprich kanal­übergrei­fende Nutzer­erfahrung, bieten.

Inhaltsverzeichnis: Omnichannel-Experience

Moderne Kommunikation: eine Herausforderung für die Omnichannel-Experience

Mit dem Aufkommen sogenannter A2P-Nachrichten (Application-to-Person) können Unternehmen automatisierte Mitteilungen zu bestimmten Transaktionen an den Kunden versenden. Da die Kontextinformationen fehlen, gibt es keinen Hinweis auf die Kontakte, die der Kunde schon auf anderem Wege mit Ihnen hatte. Bei A2P-Nachrichten ken­nen Sie weder den Inhalt der anderen Nachrichten, die der Kunde erhalten hat, noch die Reihenfolge, in der er sie gelesen hat. Selbst wenn eine Nachricht von einem bestimmten Ansprechpartner verschickt wird, liefert sie kei­nen Zusammen­hang – sie wirkt lediglich persönlicher.

Die neuen Kommunikationskanäle reichen von In-App-Service-Diensten (z. B. Amazon MayDay), über unsichtbare Apps in Form von KI-Bots und -Services (z. B. Siri, Alexa) bis zu neuen Chat-Apps sozialer Netzwerke (z. B. Face­book Messenger). Sie sind zwar ideal für die Echtzeit­kommunikation mit dem Kunden, doch für die Omnichannel-Experience stellen sie eine echte Heraus­forderung dar: Der Kunde denkt, er befindet sich in einem kontinu­ierlichen Dialog – doch in Wirklichkeit ist jeder Kanal vom anderen getrennt. Oder wie Jamie Nordstrom, Präsident der ame­ri­ka­nischen Luxus-Kaufhaus­kette Nordstrom, es ausdrückt:

„Die Kunden legen keinen Wert auf Kanäle, sie legen Wert auf gute Erfahrungen.“

Bei der Customer Experience geht es nicht nur um die Touchpoints eines Kanals, sondern um die Gesamtwirkung aller Interaktionen auf sämtlichen Kanälen, und zwar während der kompletten Customer Journey. Ist der Gesamt­ein­druck für den Kunden unbefriedigend, läuft das auf eine schlechte Customer Expe­rience hinaus. Negative Erfah­run­gen mit dem Rechnungsversand und dem Call-Center- oder Chat-App-Kundenservice führten beispielsweise dazu, dass Pay-TV-Anbieter von ihren Kunden katastrophal bewertet wurden. Speziell ein Kabel­netz­betreiber lag weit abge­schlagen hinter der Konkur­renz zurück, da 54.4% seiner Kunden von einer insgesamt negativen Customer Expe­rience berich­teten.


Um angemessen auf Fragen und Bedürfnisse der Kunde eingehen zu können, müssten die Kanäle miteinander ver­knüpft sein. Menschen erinnern sich immer an den Zusammenhang, in dem sie ein Gespräch geführt haben. Sie sind nicht sonderlich begeistert, wenn sie mit „Robotern“ kommu­ni­zie­ren, die das nicht können.

Zu viele Kanäle verderben den Kontext

Schwierig wird es besonders, wenn der Kunde auf eine Nachricht reagieren soll. Unternehmensnachrichten können in Form einer SMS, einer E-Mail oder einer – live gesprochenen, aufgezeichneten oder durch Sprachsynthese (TTS) erzeugten – Sprachnachricht versendet werden. Doch die Reaktion des Kunden kann über einen beliebigen neuen oder alten Kanal zurückkommen- und zwar ohne Zusammenhang.

Ruft ein Kunde beispielsweise den Kundenservice seiner Bank wegen einer SMS-Saldomitteilung an, muss er den gesamten Kontext mitliefern: ob der Saldo unter dem Dispolimit liegt, wie die letzten vier Ziffern der Kontonummer lauten und zu welchem Zeitpunkt er die SMS-Mitteilung erhalten hat. Oder eine Kunde bekommt nach seinem Gebot auf eBay die Nachricht, dass er den Zuschlag erhalten hat. Er telefoniert mit dem Verkäufer, um die Liefermodalitäten zu vereinbaren und muss sämt­liche Angaben wie Artikel­nummer und -bezeichnung, Preis, Zahlungs­methode und Lie­fer­adresse wiederholen.

Kontrolle oder Reichweite – vereinbar mit den Geschäftszielen?

Die drei neuen Kundenkanäle – In-App-Nachrichten, KI-Bots/-Services und soziale Chat-Apps – bieten beim Ver­senden von Nachrichten an den Kunden ein unterschiedliches Level an Kontrolle und Reichweite: In-App-Messa­ging sorgt für die beste Kontrolle, erreicht aber die wenigsten Kunden. KI-Bots/-Services ermög­lichen weniger Kontrolle, erreichen aber mehr Kunden. Das geringste Maß an Kontrolle bieten soziale Chat-Apps, doch sie er­reichen die meisten Kunden. Für welche Option Sie sich entscheiden, hängt von Ihren Geschäfts­zielen ab.

Omnichannel

Möchten Sie beispielsweise die Markenloyalität fördern, sollten Sie Kunden, die Ihre App installiert haben, dazu ermutigen, sie aktiv zu nutzen. Da Sie die Gesamt-Experience über die App gut steuern können, lassen sich diese Kunden eher von Ihrer Marke überzeugen als die Nicht-Nutzer. Mit wiederholten Interaktionen erreichen Sie ein hohes Level an Kommunikation mit den Nutzern, binden sie an Ihr Unternehmen und machen sie zu Top-Kunden.

Wenn Sie die Kundenzahl steigern wollen, müssen Sie auch die Nutzer erreichen, die Ihre App nicht haben. Die Zahl potenzieller Kunden, die Sie via KI-Bots und sozialen Chat-Apps ansprechen kön­nen, liegt sehr viel höher, als jene, die Sie per In-App-Nachricht erreichen. Angesichts der mehr als 10 Millionen Alexa-Geräte, der 790 Millionen Siri-fähigen iPhones und der 2 Milliarden Facebook-Nutzer können Sie es sich schlichtweg nicht leisten, Kunden zu ignorieren, die Ihre App nicht verwenden.

Mit der richtigen Implementierung zur optimalen Zustellungsquote

Um den Schwierigkeiten zu begegnen, die sich durch die sprungartige Vermehrung der Kommunikationskanäle er­ge­ben, sollten Sie sich gut überlegen, wie Sie Ihre Messaging-Kanäle implementieren möchten. Mit einer bes­se­ren Implementierung kommen Sie dem Ziel etwas näher, 99% aller Nachrichten an den Empfänger zu über­mit­teln – unabhängig von dem Kanal, über den sie versendet werden, und von dem Kanal, über den der Kunde sie wahr­schein­lich am ehesten empfangen wird.

Hier liegt die Lösung für eine bessere Gesamt-Experience trotz vielfältiger Kommuni­kations­wege. Nutzt Ihr Kunde beispielsweise Ihre App, lässt sich die IP-Messaging-Zustellung mit SDKs kontrollieren, so dass Mitteilungen von Unternehmens­seite über Push-Nachrichten versendet werden können; Nachrichten von Kunden­seite können dann über In-App-Messaging zusammen­ge­führt werden.

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Hat der Kunde Ihre App nicht installiert, wird es allerdings kompliziert. Zunächst müssen Sie die Kanäle ermitteln, die Ihre Kunden nutzen (z. B. über Marktstudien, Umfragen, Testnachrichten). Dann entscheiden Sie, über welche Kanäle Sie Ihre Kunden ansprechen möchten.

Für Nachrichten an den Kunden könnten Sie beispielsweise normale SMS-Mitteilungen, parallel dazu RCS-Nach­richten (Rich Communication Service) und soziale Chat-Apps wie Viber und Facebook Messenger einsetzen. Um Mitteilungen von Ihren Kunden zu empfangen, könnten Sie zusätzlich zu den genannten Kanälen auch Apple iMessage, WeChat und Line nutzen – je nachdem, was Ihre Kunden bevorzugen.

Zukunftsvision: Unabhängig vom Kanal einfach kommunizieren

All diese Kommunikationsmittel machen den Kontakt zum Kunden zu einer großen Herausforderung. Für den End­konsumenten ist es auch sehr anstrengend, immer wieder zu erklären, wer er ist und was er will. Bei jeder Interaktion mit dem Kundenservice eines Unternehmens muss er sich anhand seines Geburtsdatums oder Passw­ortes authenti­fizieren und seine Geschichte nochmal erzählen.

Wir brauchen Technologien, die es Unternehmen erlauben, ihre Kunden wiederzuerkennen – ganz unabhängig davon, ob sie anrufen oder eine SMS oder Chat-Nachricht schreiben. Unabhängig vom Kanal möchten Kunden mit Marken und Kundendiensten interagieren, ohne in der immer gleichen Schleife fehlender Informationen zu hängen. Cloud Communications Anbieter arbeiten bereits an einer technischen Lösung, die Kommunikationsstränge über die verschiedenen Kanäle der Omnichannel-Experience hinweg miteinander zu verknüpfen, um den Kontext von Nach­rich­ten zu erhalten.

Thomas Soulez Autor: Thomas Soulez, VP Product Management bei Nexmo, der Vonage API Platform
Thomas Soulez verantwortet die Produktstrategie, die Produktinitiativen und die Pro­dukt­pro­zesse von Nexmo. Zuvor arbeitete er für Skype, wo er die Bereiche Fakturierung und Zah­lung ausbaute und die Umstruk­turie­rung der Geschäfts­prozesse lei­tete. Auch bei Lucent Technolo­gies war Thomas Soulez tätig, wo er in der Professional-Services-Abteilung Tele­kommunika­tions­unternehmen bei der Opti­mierung ihrer Kunden- und Netzwerk­res­sourcen unterstützte. Thomas Soulez spricht fünf Sprachen und hat an der École Na­tio­nale Supérieure d’Informatique pour l’Industrie et l’Entreprise (ENSIIE) in Frankreich sowie an der Universität Manchester in Großbritannien Mathematik und Compu­ter­wissen­schaften studiert.