Für Kauf­leu­­te: Welche Ver­hal­tens­­mus­ter sind er­folg­reicher im Online-Mar­ke­ting?

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Online-Marke­ting Bei­trag: Be­ha­vior Pat­terns

Alle Menschen besitzen zwei Ent­schei­dungs­systeme: ein rationales und ein intuitives. 95% aller Entschei­dun­gen wer­den vom intuitiven Ent­schei­dungs­sys­tem gefällt. Web­sites werden derzeit zumeist für den rationa­len Teil des Kun­den­ge­hirns optimiert. Website­be­treiber verschenken damit viel Poten­zial – nicht nur mit Blick auf die Con­version, son­dern auch auf das Nutzer­erleb­nis und die Kunden­zufrie­den­heit ins­gesamt.

Verhaltensmuster

Quelle: Gerd Altmann auf Pixabay

Inhaltsver­zeich­nis: Ver­hal­tens­mus­ter

Intuitive Denk­prozesse ent­stehen nicht zufällig. Sie resul­tieren aus klar definierten und immer wieder­kehrenden Ver­haltens­mustern – den Behavior Patterns. Diese Patterns kann man sich als Scha­blonen unseres Handels vor­stel­len. So reicht im Alltag oft ein weißer Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person für ver­trauens­würdig hal­ten. Im E-Com­merce werden diese Abkür­zungen zum Vertrauens­aufbau etwa durch Testi­monials oder externe Güte­sie­gel er­reicht.

Studie von ela­bo­ra­tum be­stätigt die Wirk­sam­keit von Be­havior Patterns im E-Commerce

Die positive Wirkung von Verhal­tens­muster im E-Commerce konnten wir in einer Studie unter 2’400 Teil­nehmern nach­weisen.
Die Ergebnisse der Studie zei­gen, dass Behavior Patterns an meh­reren Stellen entlang des Sales-Funnels im E-Commerce positiv auf die User Experience und Conversion-Rate der opti­mierten Seite einwirken. Die Wa­ren­korb­größe steigt bei Seiten, die die unbewussten Ver­hal­tens­mus­ter an­sprechen. Der Business Value, also die Kom­bi­na­tion aus Conver­sion-Rate und Waren­korb­größe steigt unab­hän­gig davon, ob eine modifi­zierte Seite besser be­wer­tet wurde oder nicht – und das durch­schnittlich um 23.4%.

Bewusste Manipu­lation der Kun­den?

Bei der Nutzung von Behavior Pat­terns kommt schnell die Frage, ob es sich um eine Manipulation der Käufer handelt. Die Antwort lautet: Ja, man kann mit Behavior Patterns manipulieren.

Wer sich mit dem Thema aus­ein­ander­setzt, muss sich der Diskussion stellen, wo Mani­pu­la­tion beginnt und klare Re­geln definieren, wo die rote Linie gezogen wird.

KlickTipp E-Mail-Marketing

Doch die Debatte beruht nicht nur auf moralischen Aspekten. Sie hat auch ein überzeugendes betriebs­wirt­schaft­liches tliches Funda­ment: Jede Manipu­lation von Nut­zern wird mit Nachkauf-Dissonanz bestraft. Erhöhte Retouren- bzw. Storno-Quoten sowie eine beein­trächtigte Kunden­beziehung sind die uner­wünschten Folgen. Wer in Kunden­lebens­zyklen denkt und an einer langfristig profi­tablen Beziehung interessiert ist, sollte die Ent­scheidungs­architek­tur so an­passen, dass Nutzer lediglich einen kleinen Schubser in die Richtung erhalten, die ihren Bedürfnissen ent­spricht.

Die passenden Ver­hal­tens­muster aus­wählen

Es gibt unzählige Verhaltens­muster, die unsere Entschei­dun­gen beeinflussen. Nicht alle Patterns haben eine gleich starke Wirkung auf den Nutzer. Um herauszu­finden, welche Patterns für die eigene Zielgruppe wirksam sein können und somit für die Opti­mierung herangezogen werden sollten, geht der Umsetzungs-Phase eine Analyse-Phase vo­raus. Dabei geht es darum, den Kunden mit seinen Bedürfnissen bestmöglich kennenzulernen. Darauf basie­rend werden im Kontext mit dem Produkt die relevantesten Patterns definiert und in der Umsetzungs-Phase für die Opti­mierung herangezogen.

Die TOP 5 der wir­kungs­stärks­ten Be­ha­vior Patterns

Trotz aller Unterschiede je nach Zielgruppe und Geschäftsmodell lassen sich einige besonders wirkungs­starke Pat­terns defi­nieren:

Decoy Effect: Müssen sich Men­schen zwischen einer günstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie zumeist die günstigere Alter­native. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy („Köder“), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.

Anchoring: Das Pattern Ancho­ring lässt sich als Metapher verstehen. Wer im Boot einen Anker wirft, kann sich von dieser Stelle nicht mehr weit wegbewegen. Der sogenannte Preisanker funktioniert ähnlich. Ein einmal wahr­ge­nom­men­er Zahlenwert wird bei der Verarbeitung eines Preises immer als Refe­renz herangezogen. Unabhängig davon, ob der Zahlenwert mit dem Preis in Verbin­dung steht oder nicht. Wer auf seiner Website also hohe Werte integriert (zum Beispiel über Besucherzahlen oder zufriedene Kunden) sorgt für eine niedrigere Wahrnehmung der Preise. Ähnlich auch bei gesenkten Preisen: Der höhere Streich-Preis sollte immer zuerst erscheinen, um den reduzierten Preis als noch günstiger erscheinen zu lassen.

Authority: Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauens­siegel oder der eigene Experten­status können als Autoritä­ten wirken und den Käufer von der Qualität über­zeugen und zum Kaufen bewegen.

Social Proof: Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Hand­lungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispiels­weise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifi­sches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Ent­scheidung treffen konnten.

Endowed Progress Effect: Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fort­schritt schon näher ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motiva­tion, das Ziel zu er­reichen. Beim Online-Shopping lässt sich dieser Effekt beim Check-Out Prozess nutzen. Zeigt der Fort­schritts­bal­ken schon beim ersten Schritt einen Fort­schritt an, erhöht das unsere Motiva­tion, den Prozess auch zu beenden.

Fazit

Behavior Patterns bergen ungeheures Potenzial für Webseitenbetreiber, ihre Online-Shops zu optimieren. Doch das Potenzial ist nach wie vor weitgehend ungenutzt. Nicht nur im Hinblick auf die reine Conversion. Wer sich in seiner Kundenansprache an Behavior Patterns orientiert, verbessert das Kundenerlebnis und trägt damit auch langfristig zum Geschäftserfolg bei.

BOX Praxis­bei­spie­le

Mit unserer Studie konnten wir erstmals wissenschaftlich nachweisen, dass sich der Einsatz von Behavior Patterns positiv auf Benutzererfahrung und Con­ver­sion-Ra­te auswirkt. Praxisbeispiele zeigen sogar eine deutlich höhere Re­le­vanz. In bisherigen Projekten konnten wir einen durchschnittlichen Uplift von 50% gegenüber klassischen Op­ti­mie­r­ungs­maßnahmen erzielen.

Praxisbeispiel JUMBO

JUMBO ist der Schweizer Bau­markt für alle Ver­schönerungs- und Verbesserungsarbeiten in Haus und Garten. Seine Produkte bietet das Unternehmen in 39 Filialen und im Onlineshop an.

Der erst ein Jahr alte JUMBO Onlineshop ist von Anfang an mit klarer Omnichannel-Ausrichtung konzipiert worden. Dabei waren die Cross-Channel-Prozesse und Features von Beginn im Fokus. elaboratum hat JUMBO dabei unter­stützt, die User Experience der Cross-Channel-Prozesse mithilfe von Behavior Patterns kundenzentriert weiter­zu­ent­wickeln und zu optimieren.

Das formulierte Ziel war eine Verbesserung der User Experience und eine intuitive Nutzung durch den Kunden. Mit der Optimierung wurde angestrebt, sowohl Filialverkäufe und -besuche als auch die E-Commerce-Conversion Rate zu steigern. Hierzu hat elaboratum Tracking-Daten analysiert, einen Branchen-Benchmark angefertigt sowie einen kompakten Nutzertest durch­geführt und darauf basierend konkrete Konzepte und Entwürfe zur Optimierung erstellt. Bei JUMBO wurde zum Beispiel durch Reduktion der Komplexität der benötigten Entscheide im Kauf- und In­for­ma­tions­pro­zess im Onlineshop ein für den Kunden angenehmeres und einfacheres Kauf­erlebnis kreiert.

Praxisbeispiel Sun­rise“

Auf einen anderen Zeitpunkt in der Customer Journey hat sich Sunrise konzentriert. Sunrise ist das größte, nicht­staat­lich-kontrollierte Telekommunikationsunternehmen der Schweiz und bietet Mobilfunk-, Internet-, TV- und Fest­netz­diens­te für Privat- und Businesskunden an – auch über den eigenen Webshop. Mit Behavior Patterns sollte der Checkout-Bereich optimiert werden.

Bei der Auswahl und der Gestaltung der Patterns und Trigger wurden ausschließlich Maßnahmen mit sehr geringer Komplexität in der technischen Implementierung selektiert, um Restriktionen durch parallele Projekte zu beachten und dennoch schnell Verbesserungen zu schaffen. Fokus lag auf der Anpassung der Textelemente. Auch mit diesem begrenzten Gestaltungsspielraum konnte durch den Einsatz von über 15 Patterns im Checkout eine Steigerung der Conversion-Rate um 16% erreicht werden.

Das Beispiel zeigt: Eine Opti­mierung auf Behavior Pat­terns muss nicht immer visuell sein. Manchmal reicht es sogar mit noch weniger Aufwand kleine Textpassagen anzupassen, um ein besseres Ergebnis zu erzielen.

Philipp SpreerAutoren: Dr. Philipp Spreer ist Prin­cipal Consultant bei der Digital-Beratung ela­boratum. Er beschäftigt sich seit über 10 Jahren empirisch mit dem Nutzer­verhalten im digitalen Kontext. Seine Schwerpunkte sind ganz­heit­liche UX-Konzepte und Wachstums­strategien mit ver­hal­tens­psycholo­gischen Mitteln.

Philipp promo­vierte an der Schnitt­stelle zwischen Marketing, IT und Psychologie. Sein aktuelles Buch PsyConversion ist seit Au­gust 2018 im Handel erhältlich.

 

Marco SchulzMarco Schulz ist als Director der Digital-Beratung elaboratum suisse GmbH für das Schweizer Geschäft der elaboratum und den Standort in Bern verantwortlich. Seit knapp 10 Jahren beschäftigt sich Marco mit einem breiten Spektrum von Digital- und E-Commerce Themen. Als Mitglied des PsyConversion Teams begleitet er insbe­sondere die Schweizer Projekte (u. a. JUMBO und Sunrise) bei der Opti­mierung von User Experience und Conversion mithilfe verhaltens­wissenschaft­licher Erkennt­nisse.