Retail Me­dia auf Markt­plät­zen – War­um Marke­ting auf Markt­plätzen immer wich­ti­ger wird

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Vor wenigen Jahren noch wa­ren On­line-Marktplät­ze reine Ab­satz­ka­näle. Inzwischen spie­len sie in der Cus­tomer Journey der Kunden auch für die Pro­duk­trecher­che eine tra­gen­de Rolle. Die Folge: Online-Markt­plätze werden zu immer wich­ti­ge­ren Werbeträgern. Zumal auch Apples Privacy-Offensive Wer­be­trei­ben­de noch stär­ker in die Arme der Retail-Media-An­bie­ter drängt. Entsprechend profes­sio­na­li­siert sich die Branche mit immer neuen Wer­be­formaten und immer bes­se­ren Analysetools – und kann die satten Gewinne aus dem Wer­be­ge­schäft in den wei­teren Marktplatz­ausbau in­vestieren.

Retail MediaQuelle: Manuel Alejandro Leon auf Pixabay.com

In der neuen Studie von gominga und ecom consulting „Die Markt­platz­welt 2022“ wird detailliert be­schrieben, wie die Markt­platz­welt heute aussieht und welche Treiber sie vorantreiben. Retail Media auf Marktplätzen ist hier ein ent­schei­dender Faktor für den Erfolg auf Marktplätzen im Jahr 2022!

Was ist Retail Media über­haupt?

Amazon, Facebook und Google sind die größten Online-Marke­ting­dienstleister – Das ist kein Ge­heim­nis. Vor allem auf Amazon, also im Marktplatz- und Retail-Umfeld, wächst der Werbesektor extrem stark an. In den USA konnte Amazon seinen Umsatz im Werbe­sektor so­gar um 144% stei­gern.

„Amazon positioniert sich so als perfektes Beispiel für die boomende, neue Art von Wer­bung, die sich Trade Mar­ke­ting oder Retail Media nennt.“

Besonders für Brands und Pro­duzenten ist Retail Media sehr interessant. Inzwischen suchen In­teressenten in mehr als der Hälfte aller Fälle nicht mehr über Suchma­schinen wie Google nach Produkten, sondern direkt auf den jeweiligen Marktplätzen und Online-Shops wie eben Amazon. Werbung in Form von Retail Media auf Markt­plätzen ist also sinnvoll, da genau dort Werbung geschalten wird, wo die tatsäch­liche Produkt­suche und Recherche der Kunden statt­finden.

Retail Media auf Markt­plät­zen – Die ver­schie­denen For­men

Inzwischen gibt es unter­schied­lichste Arten von Retail Media oder Trade Mar­keting. Die be­kann­testen Formen davon wer­den hier anschlie­ßend aufge­zählt:

Markenshops

Hier stellt das Shop-in-Shop-Prin­zip die Grundlage der Brand-Shops dar. Im Onlinehandel be­deu­tet das, dass in großen Online-Shops oder Marktplätzen eigene Unterseiten für bestimmte Marken vorhanden sind. So haben Brands die Mög­lich­keit, eigene Shops im Rah­men eines großen Markt­platzes für die Nutzer umzu­setzen. So kann durch den marken­ty­pi­schen Auf­tritt für mehr Vertrauen und Exklusi­vi­tät gesorgt werden. Auf Amazon können Hersteller so über das Pro­dukt­port­fo­lio mit dem indi­viduellen Auftritt innerhalb von Amazon ihre marken­typi­sche Geschichte prä­sentieren. Marken­shops stellen einen klassischen Anwen­dungs­fall für Retail Media auf Markt­plätzen dar.

Video- und Display­wer­bung

Video- und Bannerwerbung im klassischen Sinne sind inzwischen auch in der Marktplatzwelt und in Retail Media üblich. Hier leiten diese Banner dann nicht auf die jeweilige Herstellerwebsite, son­dern führen direkt zur Landing­page der Brand auf einem Online-Shop. Auf die­sen Online-Shops gibt es dann, wie bereits be­schrie­ben, eine Menge unterschiedlicher Brand-exklusiver Landing-Pages auf denen die jeweiligen Produkte innerhalb der Marktplätze ange­zeigt werden. Dort ge­schieht der Kauf dann di­rekt mit einem Klick.

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Gesponserte Pro­duk­te

Gesponserte Produkte ähneln den Grundsätzen der typischen Such­maschinen­werbung (SEA). Die ges­pon­ser­ten Pro­duk­te werden angezeigt, sobald in der Produkt­suche nach einem Artikel gesucht wird. Häufig werden die ges­pon­ser­ten Ge­gen­stände an vorteil­haften, gut sichtbaren Plätzen posi­tio­niert. Üblich ist die Posi­tionierung an der Spitze der Sucher­gebnisse oder in einem hervor­geho­benen Abschnitt. Ebenfalls üblich ist das Anzeigen bei ähnlichen oder verwand­ten Produkten. Diese Form des Retail Media Marke­tings wird von kleinen als auch von großen Marken besonders gerne ge­nutzt.

Kollaborationen

Durch Kollaborationen erhalten Marken viel Aufmerksamkeit in den jeweiligen Shops und Markt­plätzen. Shops vertreiben die Produkte dann exklusiv. Das bedeutet, sie sind nur im jeweiligen Brand Shop und dem exklusiven Marktplatz erhält­lich. Puma auf Zalando ist hier ein typisches Beispiel. Auch die Partnerschaft von About You und Disney ist üblich für Kolla­bora­tionen im Retail Media auf Markt­plätzen.

Branded Content

Große Shops und Marktplätze wie Zalando oder About You nutzen diese Form von Retail Media besonders gerne. Bran­ded Con­tent kennt man auch unter dem Begriff Influencer Marketing oder Native Advertising. Hier bekom­men zum Bei­spiel Influen­cer eine Reise mit bestimmten Produkten geschenkt. Daraus entstehen viele Bilder und Videos, die dem­ent­sprechend markiert sind. Es fin­det also eine Kombination aus Produkt­empfehlung und Content statt.

Vorteile von Retail Me­dia in der Markt­platz­welt

Steigerung der Sicht­bar­keit

Die Nutzung von Retail Media auf Marktplätzen macht in vielerlei Hinsicht Sinn. Vor allem die Sichtbarkeit im hoch­kom­pe­ti­ti­ven Markt­platz­umfeld kann deutlich gesteigert werden. Es ist nicht unüblich, dass Brands auf Markt­plätzen gelistet werden, sie aber trotzdem kaum gefunden werden, da die Konkurrenz stark ist. Hier kann Retail Media in seinen viel­fälti­gen Formen Abhilfe schaffen!

Kundengewinnungslabor

Steigerung der Kauf­wahr­schein­lich­keit durch Retail Media auf Markt­plät­zen

Die Steigerung der Kaufwahr­scheinlich­keit ist eine Folge der gestiegenen Sichtbarkeit in Online-Shops. Generell lässt sich beobachten: Je präsenter ein Produkt dargestellt wird, desto höher ist die Kauf­wahr­schein­lich­keit und folglich auch die Absatz­zahlen der Produkte. Die Wahr­schein­lich­keit eines Kaufes steigt sogar um bis zu 125%. Das ist das Ergebnis einiger, noch nicht ganz repräsen­tativer, Studien. Die Bekanntheit und Sichtbarkeit der Marke hat also enorme Aus­wir­kun­gen auf das Kaufver­halten der Kunden. Retail Media auf Marktplätzen hilft maßgeblich dabei, Marken in einem volatilen und stark umkämpften Markt präsent darzu­stellen.

Dynamische Märk­te für Re­tail Me­dia

Retail Media ist die aktuell, am stärksten wachsende Form von Marketing in Deutschland. Der Markt ist sehr breit aufgestellt und das Retail Segment entwickelt sich schnell und dynamisch. Der Umsatz im deutschen Retail Media Sektor betrug im Jahr 2018 bereits 550 Millionen Euro – Tendenz stark steigend. Durch den enorm schnell wachsenden Retail Media Markt steigt so auch die Qualität der Zielgruppen-gerichteten Ansprache auf Marktplätzen sowie die Qualität und Reichweite des Umfelds. Die Werbeform Retail Media wird damit zum unverzichtbaren Marketing­instrument für E-Commerce Unternehmen und Marken, die auf zukunfts­ge­trie­benen, digitalen Vertrieb setzen

Die neue Markt­platz­welt 2022

Nicht nur der Retail Media Markt ist dynamisch und stark wach­send. Auch die Markt­platz­welt im Jahr 2022 als Ganzes ist spannend und zukunfts­weisend. Im Zuge des ersten Lockdowns im Jahr 2020 stürmten Hersteller- und Handels­unter­nehmen in Mengen auf die Online-Marktplätze. In der Folge explodierten bei Amazon und anderen Marktplatzbetreibern die Umsatzzahlen:

Amazons Umsatz wuchs im Pandemie-Zyklus von 281 Milliarden Dollar in 2019 auf 386 Milliarden Dollar in 2020 (plus 38%) und 470 Milliarden Dollar in 2021 (plus 22%). Für den größten Teil des Wachstums waren die Marktplatzhändler verantwortlich. Während Amazons eigene Handelsumsätze um 14% zulegten, wuchs das Marktplatzgeschäft um fast 30%. Aber auch andere Player steigerten ihre Umsätze deutlich und hoben das Marktplatz­modell damit ins­gesamt auf ein neues Niveau. So zählte OTTO.de für 2020 30% und für 2021 20% mehr Kunden als im Jahr zuvor.

Die schiere Anzahl an Marktplätzen, die ständigen Neugründungen und die permanente Aus­diffe­renzierung der Marktplatzangebote sind ein idealer Nährboden für Start-ups und agile Unternehmen. Aus den Veränderungen im Marktplatzgeschäft sind eine Vielzahl an Unternehmen ent­standen, die sich auf Marktplatzdienste wie Software-Schnittstellen, Content-Verwaltung, Logistik oder After-Sales-Services spezialisieren. Doch verglichen mit der Power, die diese Techno­logie- und Dienstleisterbranche heute hat, war es damals noch ein zartes Pflänzchen. Innerhalb der vergan­genen Jahre schuf diese „Marktplatz-Zulieferbranche“ Zehntausende von Arbeitsplätzen, macht Milliarden­umsätze, zieht Milliarden-Investments an und ist dadurch zum eigenen Schwungrad der Marktplatzwelt geworden.

Für einen tiefe­ren Ein­blick in das The­ma Markt­plätze

In der neuen Studie von gominga und ecom consultingDie Markt­platz­welt 2022“ wird de­tailliert beschrieben, wie die Marktplatzwelt heute aussieht und welche Treiber sie vorantreiben.

Jonah RungeAutor: Jonah Runge ist im Marketing des Münchner Software Startup „gominga“ tätig. Er befasst sich hauptsächlich mit den Bereichen Content-Marketing, Social Media Marketing und Partner Con­tent. Außerdem sammelt Jonah in einem Digital Business Studium und seiner eigenen Digitalagentur überzeugende Erfahrung in der di­gi­ta­len Welt.