Facebook Retarge­ting – wie geht es richtig?

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Online-Mar­ke­ting-Bei­trag

Facebook Retargeting – wie geht es richtig? Mittlerweile kennt ziemlich jeder Nutzer im Internet das folgende Sze­na­rio:

Social-Media

Man landet auf der „falschen“ Website, zum Beispiel bei Adidas oder ähnliche Mode­händler, und in der Folge sind alle weiteren Websites, die der Nutzer besucht, gespickt mit Werbung zu eben jener Web­site.

Kurzum, der Nutzer wird durch Retar­geting-Kamp­agnen umworben. Retar­geting heißt in diesem Zusam­men­hang, dass der Nutzer wieder „angezielt“ wird, um seine Aufmerk­samkeit nachhaltig auf die zu bewerbende Web­site zu len­ken und durch mehrfache Kon­fron­ta­­tion eine Beziehung mit der Marke aufzubauen.

Inhalts­ver­zeic­hnis: Face­book Retar­ge­ting


Diese Form der Werbung ge­nießt in den vergan­genen Jahren zu­neh­mende Popula­rität über verschiedene Kanäle hin­weg. Das heißt, neben Facebook besteht für Sie auch die Mög­lichkeit über Google entsprechende Kampagnen zu schalten, um die Berührungspunkte eines Nutzers mit Ihrer Marke zu mehren.

In der Tat ist die Click-Through-Rate bei derartigen Retargeting Anzeigen um bis zu 10x höher als bei her­kömm­lichen Display Anzeigen. Auch die Conversion Rate der durch Retargeting angesprochenen Nutzer erhöht sich um 70%. Dies sind also nur zwei Gründe, die einen jeden Marketer ernsthaft über die Verwendung dieser wirkungs­vollen Maß­nahme nachdenken lassen sollten.

Dabei ist die Position des Nutzers im Funnel, also auf dem Weg von der ersten Interaktion mit einem Unternehmen bis hin zur erfolgreichen Konvertierung als Neukunde, unabhängig davon, ob Retargeting sinnvoll eingesetzt wer­den kann, oder nicht?

Retargeting

Lassen Sie uns im Folgenden die einzelnen Schritte hin zur erfolgreichen Retargeting-Kampagne kurz be­leuchten, be­vor wir uns ein praxisnahes Beispiel zur Konzeption einer Retargeting Kampagne auf Facebook anschauen.

Custom Au­dien­ces er­stel­len

Custom Audiences sind im Prinzip durch ein Unternehmen benutzerdefinierte Gruppen, die anhand verschiedener Faktoren ausgewählt und somit unab­hängig voneinander angesprochen werden können.

Diese Gruppen können entsprechend verschiedener Eigenschaften kategorisiert werden.

Im Zuge dieses Beitrages werde ich Ihnen die folgenden Custom Audiences ein wenig genauer vorstellen:

  • Webseiten Audience
  • Custom Audience auf der Basis von Kundenlisten

Website Au­dien­ce

Diese Gruppe stellt wohl die beliebteste Einteilung dar, auf die derzeit bei vielen Unter­nehmen zurückge­griffen wird. Schaut man sich an, wie sich diese Gruppe zusammen­setzt, wird umgehend deutlich, warum das der Fall ist.

Wie der Name schon andeutet, werden bei dieser Art der Gruppierung ehemalige Besucher Ihrer Website ange­sprochen. Der entscheidende Vorteil hierbei ist, dass es sich bereits um „warme“ Kontakte handelt, also Perso­nen, die bereits mit Ihrem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Das heißt, dass hier zumindest bis zu einem ge­wissen Grad Interesse an Ihrem Unternehmen besteht.

Die Nutzer können im nächsten Schritt anhand der Aktionen, die sie auf Ihrer Webseite getätigt haben, ge­nauer un­ter­teilt werden. Diese Aktionen umfassen verschiedene Interaktionen auf Ihrer Webseite, wie beispielsweise „AddtoCart“, „AddtoWishlist“, Zahlungsinformationen bereitgestellt, aber nicht abgeschlossen und viele mehr.

Im weiteren Verlauf dieses Beitrages werde ich Ihnen anhand eines konkreteren Beispiels aufzeigen, wie die Durch­führung dieses Ansatzes in der Praxis aussehen kann.

Custom Au­dien­ces auf Basis von Kun­den­lis­ten

Im Gegensatz zu der zuvor angesprochenen Gruppe werden Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten in manueller Durchführung generiert.

Retargeting

Dazu ist es wichtig, Facebook so viele Informationen wie möglich zur Verfügung zu stellen, um eine erfolgreiche Iden­tifizierung und Übereinstimmung der E-Mail-Adresse in der Kundenliste sowie des dazugehörigen Facebook-Profils zu erreichen. Genau genommen heißt das, dass Sie neben der E-Mail-Adresse bestenfalls auch Informa­tionen wie Alter, Geschlecht und Wohnort zur Verfügung stellen.

Bei dem Einsatz dieser Methode jedoch ist Vorsicht geboten: Sie darf laut einem Gerichtsurteil nur nach expliziter Einwilligung des Nutzers angewandt werden, da in diesem Fall die persönlichen Daten von Individuen an eine dritte Partei (Facebook) weitergeleitet werden.

Sollten Sie also mit dem Gedanken spielen, von diesem Instrument Gebrauch zu machen, empfiehlt sich definitiv eine vorherige Absprache mit einem Rechtsanwalt, um auf der sicheren Seite zu sein.

Falls Sie sich mit dem Thema der Custom Audiences en détail auseinandersetzen möchten, kann ich den verlinkten Artikel nur wärmstens empfehlen.

Dynamic Re­tar­ge­ting Ads

Wie versprochen, schauen wir uns den Einsatz von Custom Audiences und die Thematik des Retargeting anhand eines konkreten Instrumentes an.

Genau genommen geht es im Folgenden um die Anwendung von Dynamic Retargeting Ads.

Grundsätzlich lässt sich zwischen Generic und Dynamic Retargeting Ads entscheiden. Generische Display Werbe­anzeigen zeigen dem Nutzer nach dem Besuch einer Website lediglich eine „zufällige“ Werbeanzeige der­selben Seite, enthalten jedoch keine Art der Individualisierung.

Dynamische Retargeting Anzeigen hingegen orientieren sich an die vom Nutzer eingeleiteten Aktionen auf der Website. Das heißt, wenn ein Besucher auf der Website Produkte dem Warenkorb hinzugefügt hat, werden auch genau diese Produkte innerhalb der Werbeanzeige präsentiert.

Die Aktionen können Sie in diesem Fall beliebig auswählen.

Für die Umsetzung dieser Art des Retargeting müssen zunächst zwei Voraussetzungen erfüllt wer­den: der Pro­dukt­katalog der Website muss an Facebook vermittelt werden und ein Facebook-Pixel muss auf der eigenen Website integriert sein und die entsprechenden Aktionen eingerichtet wer­den.

Sobald diese Konditionen erfüllt sind, können Sie die Dynamic Retargeting Ad erstellen.

Dazu wählen Sie im Werbeanzeigenmanager das Werbeanzeigen-Ziel „Produktkatalogverkäufe“.

Im nächsten Schritt begeben Sie sich auf den Bereich „Anzeigengruppe“. Dort wird der zuvor hochgeladene Pro­dukt­katalog ausgewählt, um zu definieren, welche Produkte beworben werden sollen.

Ebenfalls in diesem Bereich wählen Sie die gewünschte Custom Audience aus, die Sie bereits im Vorfeld genauer eingegrenzt haben.

„Tipp: Es können in diesem Zuge Up- oder Cross-Selling Produkte beworben werden, um auch bereits be­stehende Kunden mit dieser Werbeanzeige zu targetieren.“

Des Weiteren haben Sie hier auch die Möglichkeit, einen Zeitraum anzugeben, innerhalb dessen der Nutzer auf Ihrer Website gewesen sein soll. Allgemein gilt, je kürzer der Zeitraum zwischen erster Produktansicht und Werbe­ansicht, desto höher die potenzielle Konversionsrate.

Im nächsten Schritt sollten Sie natürlich noch die Punkte Budget und Zeitplan bestimmen. Dabei kann das Budget je nach individuellem Bedarf unter anderem nach Laufzeit- oder Tagesbudget eingerichtet werden. Diese Ein­stel­lung hängt selbstverständlich auch von den Erwartungen Ihres Unternehmens an die jeweilige Kampagne ab.

Nicht zuletzt sollten Sie auch die Optionen „Anzeigenschaltung optimiert für…“ sowie „Art der Veranstaltung“ be­rücksichtigen und justieren.

Ein Ziel für die Anzeigenschaltung könnten beispielsweise Conversions sein. Das heißt, Facebook wird die Kam­pag­ne so anpassen, dass der Fokus auf einer Maximierung von Conversions gelegt wird.

Art der Veranstaltung hingegen befasst sich mit der Frage, für welche Aktion Conversions generiert werden sollen. Dies kann zum Beispiel für einen aktiven Kauf gelten, gleichermaßen aber auch für Produktansicht oder das Hinzu­fügen eines Produktes zur Wunschliste.

Fazit

Wie anhand dieses übersichtlichen Beitrages ersichtlich wird, handelt es sich bei dem Thema Facebook Re­tar­­ge­­ting um ein recht umfang­reiches Thema.

Dennoch haben Sie nun ein Grundverständnis von den notwendigen Schritten, die einer erfolgreichen Facebook Re­targeting Kampagne voraus­ge­hen.

Janik Zeh Autor: Janik Zeh ist wiss­­be­gie­­rig in jeder­lei Hin­sicht. Neben seinem Psycho­logie-Stu­dium ist er als Free­lancer im Bereich Digital Marke­ting tätig. Er agiert unter anderem bei der Online-Marketing-Agen­tur YOYABA als Redakteur und Web­de­veloper und fokus­siert sich dort auf die Bereiche SEO, Performance Marke­ting und WordPress.