Meta Retargeting – wie geht es richtig?

Online-Marketing: Retargeting

Meta Retargeting – wie geht es richtig? Mittlerweile kennt ziemlich jeder Nutzer im Internet das folgende Szenario:

Man landet auf der „falschen“ Website, zum Beispiel bei Adidas oder ähnliche Modehändler, und in der Folge sind alle weiteren Websites, die der Nutzer besucht, gespickt mit Werbung zu eben jener Website.

Kurzum, der Nutzer wird durch Retargeting-Kampagnen umworben. Retargeting heißt in diesem Zusammenhang, dass der Nutzer wieder „angezielt“ wird, um seine Aufmerksamkeit nachhaltig auf die zu bewerbende Website zu lenken und durch mehrfache Konfrontation eine Beziehung mit der Marke aufzubauen.

Inhaltsverzeichnis: Meta Retargeting

• Custom Audiences erstellen
• Website Audience
• Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten
• Dynamic Retargeting Ads
• Fazit

Diese Form der Werbung ge­nießt in den vergan­genen Jahren zu­neh­mende Popula­rität über ver­schiedene Kanäle hin­weg. Das heißt, neben Facebook besteht für Sie auch die Mög­lichkeit über Google ent­sprech­ende Kam­pag­nen zu schalten, um die Be­rüh­rungs­punkte eines Nutzers mit Ihrer Marke zu mehren.

In der Tat ist die Click-Through-Rate bei derartigen Retargeting Anzeigen um bis zu 10x höher als bei herkömmlichen Display-Anzeigen. Auch die Conversion Rate der durch Retargeting an­ge­sprochenen Nutzer erhöht sich um 70%. Dies sind also nur zwei Gründe, die einen jeden Marketer ernsthaft über die Verwendung dieser wirkungs­vollen Maß­nahme nachdenken lassen sollten.

Dabei ist die Position des Nut­zers im Funnel, also auf dem Weg von der ersten Interaktion mit einem Unternehmen bis hin zur erfolgreichen Konvertierung als Neukunde, unabhängig da­von, ob Retargeting sinnvoll ein­gesetzt wer­den kann, oder nicht?

Lassen Sie uns im Folgenden die einzelnen Schritte hin zur er­folg­reichen Retar­geting-Kampagne kurz be­leuchten, be­vor wir uns ein praxisnahes Bei­spiel zur Konzeption einer Retargeting Kampagne auf Meta an­schauen.

Custom Audiences erstellen

Custom Audiences sind im Prin­zip durch ein Unternehmen be­nut­zer­definierte Gruppen, die anhand verschiedener Fak­toren ausge­wählt und somit unab­hängig voneinander ange­sprochen werden können.

Diese Gruppen können ent­sprech­end verschiedener Eigen­schaften kategorisiert werden.

Im Zuge dieses Beitrages werde ich Ihnen die folgenden Custom Audiences ein wenig genauer vor­stellen:

• Webseiten Audience
• Custom Audience auf der Ba­sis von Kundenlisten

Website Audience

Diese Gruppe stellt wohl die beliebteste Einteilung dar, auf die derzeit bei vielen Unter­neh­men zurückge­griffen wird. Schaut man sich an, wie sich diese Gruppe zusammen­setzt, wird umgehend deutlich, warum das der Fall ist.

Wie der Name schon andeutet, werden bei dieser Art der Grup­pie­rung ehemalige Besucher Ihrer Website ange­sprochen. Der entscheidende Vorteil hierbei ist, dass es sich bereits um „warme“ Kontakte handelt, also Perso­nen, die bereits mit Ihrem Un­ter­neh­men in Berührung gekommen sind. Das heißt, dass hier zu­min­dest bis zu einem ge­wissen Grad Interesse an Ihrem Unternehmen besteht.

Die Nutzer können im nächsten Schritt anhand der Aktionen, die sie auf Ihrer Webseite getätigt haben, ge­nauer un­ter­teilt wer­den. Diese Aktionen um­fas­sen ver­schiedene Inter­aktio­nen auf Ihrer Webseite, wie bei­spiels­weise „AddtoCart“, „AddtoWishlist“, Zah­lungs­infor­ma­tionen bereit­ge­stellt, aber nicht abgeschlossen und viele mehr.

Im weiteren Verlauf dieses Beitrages werde ich Ihnen anhand eines konkreteren Bei­spiels aufzeigen, wie die Durchführung dieses Ansatzes in der Praxis aussehen kann.

Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten

Im Gegensatz zu der zuvor ange­sprochenen Gruppe werden Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten in manueller Durchführung generiert.

Dazu ist es wichtig, Meta so viele Informationen wie möglich zur Verfügung zu stellen, um eine erfolgreiche Identifizierung und Überein­stimmung der E-Mail-Adresse in der Kundenliste sowie des dazugehörigen Meta-Profils zu e­rreichen. Genau genommen heißt das, dass Sie neben der E-Mail-Adresse bestenfalls auch Informationen wie Alter, Geschlecht und Wohnort zur Ver­fügung stellen.

Bei dem Einsatz dieser Methode jedoch ist Vorsicht geboten: Sie darf laut einem Gerichtsurteil nur nach expliziter Ein­willigung des Nutzers angewandt werden, da in diesem Fall die per­sön­lichen Daten von Individuen an eine dritte Par­tei (Meta) weitergeleitet werden.

Sollten Sie also mit dem Gedanken spielen, von diesem Instrument Gebrauch zu machen, empfiehlt sich definitiv eine vorherige Absprache mit einem Rechtsanwalt, um auf der sicheren Seite zu sein.

Falls Sie sich mit dem Thema der Custom Audiences en détail auseinandersetzen möchten, kann ich den verlinkten Ar­tikel nur wärmstens empfehlen.

Dynamic Retargeting Ads

Wie versprochen, schauen wir uns den Einsatz von Custom Audiences und die Thematik des Retargeting anhand ei­nes konkreten Instrumentes an.

Genau genommen geht es im Folgenden um die Anwendung von Dynamic Retargeting Ads.

Grundsätzlich lässt sich zwischen Generic und Dynamic Retargeting Ads entscheiden. Generische Display Werbe­anzeigen zeigen dem Nutzer nach dem Besuch einer Website lediglich eine „zufällige“ Werbeanzeige derselben Seite, enthalten jedoch keine Art der Individualisierung.

Dynamische Retargeting Anzeigen hingegen orientieren sich an die vom Nutzer einge­leiteten Aktionen auf der Web­site. Das heißt, wenn ein Besucher auf der Web­si­te Produkte dem Warenkorb hinzugefügt hat, werden auch ge­nau diese Produkte inner­halb der Werbean­zeige präsen­tiert.

Die Aktionen können Sie in diesem Fall beliebig auswählen.

Für die Umsetzung dieser Art des Retargeting müssen zunächst zwei Voraussetzungen erfüllt wer­den: der Pro­dukt­katalog der Website muss an Meta vermittelt werden und ein Meta-Pixel muss auf der eigenen Website integriert sein und die entsprechenden Aktionen eingerichtet wer­den.

Sobald diese Konditionen erfüllt sind, können Sie die Dynamic Retargeting Ad erstellen.

Dazu wählen Sie im Werbe­anzeigen­manager das Werbeanzeigen-Ziel „Produktkatalogverkäufe“.

Im nächsten Schritt begeben Sie sich auf den Bereich „Anzeigengruppe“. Dort wird der zuvor hochgeladene Pro­dukt­katalog ausgewählt, um zu defi­nieren, welche Produkte beworben werden sollen.

Ebenfalls in diesem Bereich wählen Sie die gewünschte Custom Audience aus, die Sie bereits im Vorfeld genauer einge­grenzt haben.

„Tipp: Es können in diesem Zuge Up- oder Cross-Selling Produkte beworben werden, um auch bereits bestehende Kunden mit dieser Werbeanzeige zu targetieren.“

Des Weiteren haben Sie hier auch die Möglichkeit, einen Zeitraum anzugeben, innerhalb dessen der Nutzer auf Ihrer Website gewesen sein soll. Allgemein gilt, je kürzer der Zeitraum zwischen erster Produktansicht und Werbe­ansicht, desto höher die potenzielle Konversionsrate.

Im nächsten Schritt sollten Sie natürlich noch die Punkte Budget und Zeitplan bestimmen. Dabei kann das Budget je nach individuellem Bedarf unter anderem nach Laufzeit- oder Tagesbudget eingerichtet werden. Diese Ein­stel­lung hängt selbst­verständ­lich auch von den Erwartungen Ihres Unter­nehmens an die jeweilige Kampagne ab.

Nicht zuletzt sollten Sie auch die Optionen „Anzeigen­schal­tung optimiert für…“ sowie „Art der Veranstaltung“ be­rück­sichtigen und justieren.

Ein Ziel für die Anzeigen­schal­tung könnten beispielsweise Conversions sein. Das heißt, Meta wird die Kam­pag­ne so anpassen, dass der Fokus auf einer Maxi­mie­rung von Conversions gelegt wird.

Art der Veranstaltung hingegen befasst sich mit der Frage, für welche Aktion Conversions ge­neriert werden sollen. Dies kann zum Beispiel für einen ak­tiven Kauf gelten, gleicher­maßen aber auch für Pro­dukt­an­sicht oder das Hinzu­fügen eines Produktes zur Wunsch­liste.

Fazit

“Wie anhand dieses über­sicht­lichen Beitrages ersichtlich wird, handelt es sich bei dem Thema Meta Re­tar­ge­ting um ein recht umfang­reiches Thema. Dennoch haben Sie nun ein Grund­ver­ständ­nis von den not­wen­digen Schritten, die einer erfolgreichen Meta Re­tar­geting Kampagne voraus­ge­hen.”

Autor:
Janik Zeh ist wiss­be­gie­rig in jeder­lei Hin­sicht. Neben seinem Psycho­logie-Stu­dium ist er als Free­lancer im Be­reich Digital Marke­ting tätig. Er agiert unter anderem bei der On­li­ne-Marketing-Agen­tur YOYABA als Redakteur und Web­de­veloper und fokus­siert sich dort auf die Bereiche SEO, Per­for­man­ce Marke­ting und Word­Press.