Facebook Retargeting – wie geht es richtig?

Online-Marketing: Retargeting

Facebook Retargeting – wie geht es richtig? Mittlerweile kennt ziemlich jeder Nutzer im Internet das folgende Szenario:

Man landet auf der „falschen“ Website, zum Beispiel bei Adidas oder ähnliche Modehändler, und in der Folge sind alle weiteren Websites, die der Nutzer besucht, gespickt mit Werbung zu eben jener Website.

Kurzum, der Nutzer wird durch Retargeting-Kampagnen umworben. Retargeting heißt in diesem Zusammenhang, dass der Nutzer wieder „angezielt“ wird, um seine Aufmerksamkeit nachhaltig auf die zu bewerbende Website zu lenken und durch mehrfache Konfrontation eine Beziehung mit der Marke aufzubauen.

Inhaltsverzeichnis: Facebook Retargeting

• Custom Audiences erstellen
• Website Audience
• Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten
• Dynamic Retargeting Ads
• Fazit

Diese Form der Werbung genießt in den vergangenen Jahren zunehmende Popularität über verschiedene Kanäle hinweg. Das heißt, neben Facebook besteht für Sie auch die Möglichkeit über Google entsprechende Kampagnen zu schalten, um die Berührungspunkte eines Nutzers mit Ihrer Marke zu mehren.

In der Tat ist die Click-Through-Rate bei derartigen Retargeting Anzeigen um bis zu 10x höher als bei herkömmlichen Display-Anzeigen. Auch die Conversion Rate der durch Retargeting angesprochenen Nutzer erhöht sich um 70%. Dies sind also nur zwei Gründe, die einen jeden Marketer ernsthaft über die Verwendung dieser wirkungsvollen Maßnahme nachdenken lassen sollten.

Dabei ist die Position des Nutzers im Funnel, also auf dem Weg von der ersten Interaktion mit einem Unternehmen bis hin zur erfolgreichen Konvertierung als Neukunde, unabhängig davon, ob Retargeting sinnvoll eingesetzt werden kann, oder nicht?

Lassen Sie uns im Folgenden die einzelnen Schritte hin zur erfolgreichen Retargeting-Kampagne kurz beleuchten, bevor wir uns ein praxisnahes Beispiel zur Konzeption einer Retargeting Kampagne auf Meta anschauen.

Custom Audiences erstellen

Custom Audiences sind im Prinzip durch ein Unternehmen benutzerdefinierte Gruppen, die anhand verschiedener Faktoren ausgewählt und somit unabhängig voneinander angesprochen werden können.

Diese Gruppen können entsprechend verschiedener Eigenschaften kategorisiert werden.

Im Zuge dieses Beitrages werde ich Ihnen die folgenden Custom Audiences ein wenig genauer vorstellen:

• Webseiten Audience
• Custom Audience auf der Basis von Kundenlisten

Website Audience

Diese Gruppe stellt wohl die beliebteste Einteilung dar, auf die derzeit bei vielen Unternehmen zurückgegriffen wird. Schaut man sich an, wie sich diese Gruppe zusammensetzt, wird umgehend deutlich, warum das der Fall ist.

Wie der Name schon andeutet, werden bei dieser Art der Gruppierung ehemalige Besucher Ihrer Website angesprochen. Der entscheidende Vorteil hierbei ist, dass es sich bereits um „warme“ Kontakte handelt, also Personen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Das heißt, dass hier zumindest bis zu einem gewissen Grad Interesse an Ihrem Unternehmen besteht.

Die Nutzer können im nächsten Schritt anhand der Aktionen, die sie auf Ihrer Webseite getätigt haben, genauer unterteilt werden. Diese Aktionen umfassen verschiedene Interaktionen auf Ihrer Webseite, wie „AddtoCart“, „AddtoWishlist“, Zahlungsinformationen bereitgestellt, aber nicht abgeschlossen und viele mehr.

Im weiteren Verlauf dieses Beitrages werde ich Ihnen anhand eines konkreteren Beispiels aufzeigen, wie die Durchführung dieses Ansatzes in der Praxis aussehen kann.

Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten

Im Gegensatz zu der zuvor angesprochenen Gruppe werden Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten in manueller Durchführung generiert.

Dazu ist es wichtig, Meta so viele Informationen wie möglich zur Verfügung zu stellen, um eine erfolgreiche Identifizierung und Übereinstimmung der E-Mail-Adresse in der Kundenliste sowie des dazugehörigen Meta-Profils zu erreichen. Genau genommen heißt das, dass Sie neben der E-Mail-Adresse bestenfalls auch Informationen wie Alter, Geschlecht und Wohnort zur Verfügung stellen.

Bei dem Einsatz dieser Methode jedoch ist Vorsicht geboten: Sie darf laut einem Gerichtsurteil nur nach expliziter Einwilligung des Nutzers angewandt werden, da in diesem Fall die persönlichen Daten von Individuen an eine dritte Partei (Meta) weitergeleitet werden.

Sollten Sie also mit dem Gedanken spielen, von diesem Instrument Gebrauch zu machen, empfiehlt sich definitiv eine vorherige Absprache mit einem Rechtsanwalt, um auf der sicheren Seite zu sein.

Falls Sie sich mit dem Thema der Custom Audiences en détail auseinandersetzen möchten, kann ich den verlinkten Artikel nur wärmstens empfehlen.

Dynamic Retargeting Ads

Wie versprochen, schauen wir uns den Einsatz von Custom Audiences und die Thematik des Retargeting anhand eines konkreten Instrumentes an.

Genau genommen geht es im Folgenden um die Anwendung von Dynamic Retargeting Ads.

Grundsätzlich lässt sich zwischen Generic und Dynamic Retargeting Ads entscheiden. Generische Display Werbeanzeigen zeigen dem Nutzer nach dem Besuch einer Website lediglich eine „zufällige“ Werbeanzeige derselben Seite, enthalten jedoch keine Art der Individualisierung.

Dynamische Retargeting Anzeigen hingegen orientieren sich an die vom Nutzer eingeleiteten Aktionen auf der Website. Das heißt, wenn ein Besucher auf der Website Produkte dem Warenkorb hinzugefügt hat, werden auch genau diese Produkte innerhalb der Werbeanzeige präsentiert.

Die Aktionen können Sie in diesem Fall beliebig auswählen.

Für die Umsetzung dieser Art des Retargeting müssen zunächst zwei Voraussetzungen erfüllt werden: Der Produktkatalog der Website muss an Meta vermittelt werden und ein Meta-Pixel muss auf der eigenen Website integriert sein und die entsprechenden Aktionen eingerichtet werden.

Sobald diese Konditionen erfüllt sind, können Sie die Dynamic Retargeting Ad erstellen.

Dazu wählen Sie im Werbeanzeigenmanager das Werbeanzeigen-Ziel „Produktkatalogverkäufe“.

Im nächsten Schritt begeben Sie sich auf den Bereich „Anzeigengruppe“. Dort wird der zuvor hochgeladene Produktkatalog ausgewählt, um zu definieren, welche Produkte beworben werden sollen.

Ebenfalls in diesem Bereich wählen Sie die gewünschte Custom Audience aus, die Sie bereits im Vorfeld genauer eingegrenzt haben.

„Tipp: Es können in diesem Zuge Up- oder Cross-Selling Produkte beworben werden, um auch bereits bestehende Kunden mit dieser Werbeanzeige zu targetieren.“

Des Weiteren haben Sie hier auch die Möglichkeit, einen Zeitraum anzugeben, innerhalb dessen der Nutzer auf Ihrer Website gewesen sein soll. Allgemein gilt, je kürzer der Zeitraum zwischen erster Produktansicht und Werbeansicht, desto höher die potenzielle Konversionsrate.

Im nächsten Schritt sollten Sie natürlich noch die Punkte Budget und Zeitplan bestimmen. Dabei kann das Budget je nach individuellem Bedarf unter anderem nach Laufzeit- oder Tagesbudget eingerichtet werden. Diese Einstellung hängt selbstverständlich auch von den Erwartungen Ihres Unternehmens an die jeweilige Kampagne ab.

Nicht zuletzt sollten Sie auch die Optionen „Anzeigenschaltung optimiert für…“ sowie „Art der Veranstaltung“ berücksichtigen und justieren.

Ein Ziel für die Anzeigenschaltung könnten etwa Conversions sein. Das heißt, Facebook wird die Kampagne so anpassen, dass der Fokus auf einer Maximierung von Conversions gelegt wird.

Art der Veranstaltung hingegen befasst sich mit der Frage, für welche Aktion Conversions generiert werden sollen. Dies kann zum Beispiel für einen aktiven Kauf gelten, gleichermaßen aber auch für Produktansicht oder das Hinzufügen eines Produktes zur Wunschliste.

Fazit

„Wie anhand dieses übersichtlichen Beitrages ersichtlich wird, handelt es sich bei dem Thema Facebook Retargeting um ein recht umfangreiches Thema. Dennoch haben Sie nun ein Grundverständnis von den notwendigen Schritten, die einer erfolgreichen Meta Retargeting Kampagne vorausgehen.“

Autor:
Janik Zeh ist wissbegierig in jederlei Hinsicht. Neben seinem Psychologie-Studium ist er als Freelancer im Bereich Digital Marketing tätig. Er agiert unter anderem bei der Online-Marketing-Agentur YOYABA als Redakteur und Webdeveloper und fokussiert sich dort auf die Bereiche SEO, Performance-Marketing und WordPress.