Social Media Marketing – Ziele, Chancen und Risiken für Unter­nehmen

Laut einer Bitcom-Studie nutzten 2017 bereits drei von vier Unter­nehmen Social Media. Soziale Medien er­öff­nen neue Werbe-, Vertriebs- und Service­kanäle. Der Umgang mit Unter­nehmen und deren Produkten und Dienst­leis­tungen rückt in das zentrale Interesse von Internet­usern. Nutzen Unter­neh­men Social Media-Kanäle zum Erreichen ihrer Kommuni­kations- und Marken­ziele, spricht man von Social Media Marketing.

So wird Social Media zu einer sinnvollen Plattform für die Beschaffung von Informa­tionen über Unternehmen. Des­halb sind bei der Einbindung des Social Media Marketings die ver­schie­denen Spezifika des Mediums, die Nutzer- und Zielgruppen und deren Erwartungs­haltung zu beachten.

Inhaltsverzeichnis: Social Media Marketing

• Markenaufbau
• Verkaufsförderung
• Interaktion mit dem Kunden
• Strategien des Social Media Marketings
• Dialog Media
• User Content Based Media
• Reputationsmanagement

Die Anzahl potenzieller Com­munitys im Internet ist nahezu unendlich. Die Entschei­dung für eine Präsenz auf aus­ge­wählten Kanälen sollte deshalb gut überlegt sein. Jede Präsenz auf einem Social Media Kanal verursacht ad­mini­stra­tiven Aufwand und muss für jedes Medium einzeln unterschieden werden. Ohne eine bestehende Strategie bei der Umsetzung von Social Media Aktivitäten, werden Ressourcen unnötig belegt. Des Weiteren erreichen Unter­nehmen ohne einen durch­dach­ten Plan nicht die Wirkung, die sie sich wünschen.

Der Mehrwert für Unternehmen aktiv Social Media Marketing zu betreiben, liegt bei dem Charakteristikum von Social Media selbst. Die sehr hohen Userzahlen von Facebook & Co. können sich Unternehmen zunutze machen, um aktiv Crowdsourcing zu betreiben. Der Begriff entspringt aus den englischen Wörtern crowd (Masse) und source (Her­kunft).

Im Gegensatz zum Outsourcing werden gewisse Unternehmensaufgaben nicht an externe Unternehmen delegiert, sondern an die grosse Masse der Internetuser. Dies stellt im Vergleich zu traditionellen Methoden einen klaren Mehr­wert dar. Unternehmen können so von dem Wissen von Millionen von Usern profitieren.

Soziale Medien dienen Unternehmen als Basis der Interaktion mit Nachfragern und Kunden im Internet. Aus dieser Interaktion kann bei einer klaren strategischen Ausrichtung ein Mehr­wert sowohl für die Anbieter- als auch Nach­fra­ge­seite entstehen.

Abbildung: “Welcher Nutzen ergibt sich durch den Einsatz von Social Media Marketing für Ihr Unternehmen?”, Statista. 2017.
Quelle: Statista

Eine Umfrage unter Marketing­entscheidern im Jahr 2017 ergab, dass für die Befragten der Punkt “erhöhte Auf­merk­sam­keit” der Rezipienten das wichtigste Ziel für den Einsatz von Social Media im Unter­nehmen darstellt. Den wei­te­ren Nutzen stellen – laut der Befragung – unter jeweils über 70% das Generieren von Website Traffic, die För­de­rung der Kunden­loyalität und Markt­forschung dar.

Für die erfolgreiche Einbettung von sozialen Medien in die Unternehmenskommunikation ist die Verfolgung von zuvor definierten Unternehmens­strategien und -Erfolgen entscheidend. Viele Unternehmen verfolgen das Social Media Mar­keting nur als beiläufiges Projekt. Davon ist abzuraten, denn im schlimmsten Fall kann es zu folgeschweren Re­pu­ta­tionsschäden kommen, wenn das Unternehmen den Überblick über die eigenen Social Me­dia-Kanäle verliert. Daher sollte das Social Media Marke­ting als eigenständige Kategorie des Online-Marketings behandelt und mit ents­prech­end ausreichenden Ressourcen zur Verfügung gestellt werden.

Social Media ermöglicht Unternehmen eine neue Art der Kundenkommunikation und -bindung. Durch die Analyse der Nutzerbedürfnisse lassen sich bereitgestellte Inhalte personalisieren und individuell auf Kunden abstimmen. Das re­duziert die Gefahr von Streuverlusten. Zudem erlauben es ein direkter Kundendialog und nutzeroptimierte Inhalte Un­ter­nehmen die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und diese nachhaltig an sich zu binden.

Markenaufbau

Soziale Medien können die Bekanntheit einer Marke im Internet erhöhen. Je mehr Austausch über eine Marke unter den Nutzern stattfindet, desto schneller entsteht das elektronische Word-of-Mouth (eWOM) und das Wachstum der Markenbekanntheit. Das eWOM bezeichnet das Kommentieren, Werten und Teilen von unternehmensbezogenen Inhalten durch Nutzer in Sozialen Medien. Es zeichnet sich gegenüber dem traditionellen Word-of-Mouth (WOM) durch eine höhere Ausbreitungsgeschwindigkeit und eine einfachere Kontrolle aus.

Für Unternehmen stellt dies sowohl Chance als auch Risiko dar. So können sich sowohl positive als auch negative Nachrichten schnell verbreiten. Ein genaues Monitoring und Beobachten der Kanäle sind daher für erfolgreiches Social-Media-Marke­ting essenziell. Dadurch kann ein Unternehmen langfristig ermitteln, wie gross der Einfluss des eWOM auf den Erfolg einer Marke ist. Kurzfristig kann das Unternehmen selbst das eWOM fördern, beispielsweise durch das Einrichten von Online-Communitys.

Verkaufsförderung

Der Nutzen steigender Verkäufe wurde in der Umfrage von nur 52% der Befragten genannt. Der geringere Wert im Vergleich zur Markenstärkung deckt sich mit der These, dass Social Media von Unternehmen nicht als reines Ver­kaufs-, Werbe- oder PR-Medium verstanden werden darf. Das Teilen von Informationen auf den Plattformen dient Nutzern vorwiegend für soziale Ziele wie Anerkennung und Vernetzung.

Rein kommerzielle Nachrichten können daher in den Hintergrund treten und die Aufmerksamkeit der Nutzer verlieren. Empfehlungen von Dritten werden hingegen von Nachfragern meist als vertrauens­würdig bewertet, was die Wich­tig­keit des Markenimages indiziert. Für Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang die Ziele des Markenaufbaus und Brand Attachments stets im Vordergrund stehen.

Interaktion mit dem Kunden

Unternehmen können über die unterschiedlichen Social Media Kanäle adäquat auf Nachfrager reagieren. Es besteht die Möglichkeit, Kunden aktiv in Unternehmens­entscheidungen einzu­beziehen und durch die neu ent­standene Kom­mu­ni­ka­tion unternehmens­relevante Ideen zu sammeln.

Des Weiteren können Informationen von einem Unternehmen schneller verbreitet werden. Das verbessert sowohl den Kundenservice als auch die Kundenbindung zum Unternehmen. Namhafte Unternehmen nutzen bereits sowohl den Micro­blogging-Dienst Twitter als auch Facebook für das zeitnahe Beantworten von einfachen Kundenanfragen.

Strategien des So­cial-Me­dia-Mar­ke­tings

Social Media Marketing orientiert sich stark an den Leitideen des Unternehmens. Der Einsatz von Social Media kann im besten Fall zu einer Stärkung der Unternehmens­strategie sowie dem Erreichen der gewünschten Ziele füh­ren. Der Einsatz von Social Media gilt als Erweiterung der Unternehmenskommunikation und sollte dem­ent­sprechend be­han­delt werden.

Konsens und Einheitlichkeit sollen das Gesamtbild des Internet­auf­tritts eines Unternehmens kennzeichnen. Da sich der Einsatz von Social Media stark an festgelegte Unterneh­mens­strate­gien orientiert, existieren verschiedene An­sät­ze mit denen Unternehmen die sozialen Medien und die eigene Zielgruppe erobern kön­nen.

Dialog-Media

Dialog-Media bezeichnet alle Kommunikationsansätze, bei denen der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden im Vordergrund steht. In diesem Sinn präsentiert sich das Unternehmen öffentlich zugänglich und setzt auf aktive Ver­besserungsvorschläge, Kritik oder andere Anregungen von den Usern des Social-Media-Kanals. Bei richtiger An­wen­dung ist das eine der erfolgreichsten Kommunikationsformen innerhalb des Social Media Marketings.

Um den Erfolg zu schüren, ist die Produktion von regelmässigen Unternehmens­beiträgen, die einen Mehrwert für die Unser darstellen, essenziell. Das bindet die Kunden an den jeweiligen Kanal und unterstützt die direkte Kommu­ni­ka­tion zwischen Unternehmen und Nutzern. Der geforderte Mehrwert muss hierbei nicht zwangsläufig von monetärer Natur sein. Neben Preisvorteilen kann der gelieferte Content auch exklusive Informationen über Veranstaltungen so­wie einen starken Unterhaltungs­charakter besitzen. Der gelieferte Mehrwert ist stark von der jeweiligen Ziel­gruppe im spezifischen Medium abhängig.

Für den Gebrauch der Strategie Dialog Media ist jedoch auch Vorsicht geboten. Platzierte Werbebotschaften stellen in einem Medium, das ursprünglich für den Dialog genutzt wird, keinen nachhaltigen Mehrwert dar. Es können sogar nachteilige Effekte auftreten, die die Reputation des Unternehmens langfristig schädigen. So ist bei dem Einsatz der Dialog-Strategie nicht nur der Mehrwert für Unternehmen zu betrachten, auch die Herausforderungen und Gefahren sollten bei der Analyse beachtet werden.

User Content Based Media

Die Form der User Content Based Media beinhaltet für Unternehmen vornehmlich das Monitoring von user­gene­riertem Content. Die Strategie dieses Ansatzes besteht darin, Ideen für Produkt­ent­wicklungen und direktes Feedback des Kunden zu erhalten. Hierfür eignen sich besonders Foren und Produkt­bewertungsportale.

Hier bewerten Kunden Produkte und Dienstleistungen oder teilen die persönlichen Erfahrungen mit anderen Usern. Zudem lassen sich über die offenbarten persönlichen Informationen des User-Profils Rückschlüsse auf Alter, Ge­schlecht, Herkunft und andere Eigenschaften ziehen. Der Einsatz von User Content Based Media innerhalb des So­cial-Media-Marke­tings lässt sich demnach als ein Pool von wertvollen Informationen für Unternehmen verstehen. Mithilfe der offenen Kritik schöpfen Unternehmen einen erheblichen Mehrwert und können direkt die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen.

Repu­ta­tions­mana­gement

Reputation lässt sich als ein Wahrnehmungsphänomen beschreiben, bei dem ein Unternehmen nach verschiedenen Kriterien bewertet wird. Eine positive Reputation stärkt die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber sowie die Mitarbeiter­zufrie­denheit. Zusätzlich wirkt sie sich positiv auf die Kundenbindung aus. Die Reputation beeinflusst Kauf- und Verhaltens­entscheidungen gegenüber einem Produkt und bindet Kunden nachhaltig an ein Unternehmen.

Reputation entsteht erst, wenn viele Personen ein Reputations­objekt wahrnehmen und ihr Wissen sowie ihre Be­wer­tun­gen darüber interpersonell oder medienvermittelt austauschen. Im Kontext von sozialen Medien ist das ein rele­van­ter Aspekt. Soziale Medien laden ihre Nutzer zu einem kommunikativen Austauschprozess ein – so können Mei­nun­gen und Bewer­tungen zu Unternehmen und deren Produkte oder Dienstleistungen schnell und einfach ausge­tauscht werden. Dadurch potenzieren sich die Möglichkeiten der Reputations­bil­dung erheblich. Durch die Kommu­ni­ka­tion von Stakeholdern über Unternehmen entsteht eine kollektive Wahrnehmung zu Unternehmen

Für das Reputations­manage­ment kann Social Media eine Möglichkeit sein, die öffentliche Meinung über eine Marke ein­gehend zu beobachten. Das Risiko stellt hierbei ein schlecht steuerbarer Kommunikations­verlauf auf den Platt­for­men dar. Eine schnelle und akkurate Reaktion ist für das Repu­tations­mana­gement aus Unternehmenssicht in so­zia­len Medien daher besonders relevant.

Autor:
Marian Wurm ist Gründer und geschäfts­führen­der Gesell­schafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Mar­ke­ting ist für Marian Wurm und seine 150 Mitar­beiter nicht nur ein Be­ruf, sondern eine Berufung. Seit der Grün­dung im Jahr 2001 wurden von der Internet­agentur bereits über 2’500 Kunden­projekte erfolgreich re­ali­siert. An in­zwi­schen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Mar­ke­ting-, E-Mail-Mar­keting- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH ent­wickelt und betreut.­