Nahezu 500 Milliarden Dollar hat die Weltwirtschaft im Jahr 2008 für Werbung ausgegeben – trotz Finanzkrise und erheblichen Turbulenzen auf den internationalen Märkten. Während die anhaltenden Spannungen nach wie vor viele Unternehmen zwingen, gewaltige Einsparungen zu vollziehen, steigen die Marketingbudgets unaufhaltsam. Robert Nabenhauer möchte diese Kostenspirale stoppen und Unternehmern beweisen, dass persönliche Beziehungen den konventionellen Formen der Werbung überlegen sind.
Mit Traditionen brechen – die Werbeflut unserer Tage
Flyer, Postwurfsendungen, Kaltanrufe, Faxe – das alles sind häufig genutzte Werbeinstrumente im B2B-Bereich. Möglichst aggressiv, möglichst auffällig, so soll die Werbung im Idealfall sein. Schließlich wollen Unternehmen auf „Kundenfang“ gehen und potenzielle Interessenten „jagen“. So populär diese Marketingform ist, so teuer und ineffektiv ist sie auch. Immer mehr dieser althergebrachten Werbeinstrumente laufen einfach ins Leere. Die Omnipräsenz von Werbung hat zu einer regelrechten Reizüberflutung geführt, welche die Erfolgsquoten der Kaltakquise auf Talfahrt schickt – und das seit Jahren ungebrochen.
Doch Alternativen sind vermeintlich rar. Einer vergleichsweise aktuellen Umfrage des Unternehmensdienstleisters Creditreform aus dem Jahr 2011 zu Folge halten die meisten B2B-Unternehmen soziale Medien für vollkommen irrelevant. XING etwa spielt nur in 20% der befragten Unternehmen eine Rolle. Auch Branchenprimus Facebook kann mit einem Bedeutsamkeitswert von 29.2% nicht gerade glänzen. Doch woher kommt diese Zurückhaltung, gelten soziale Netzwerke doch in vielen Branchen längst als Erfolgsgarant?
Während viele Privatverbraucher regelmäßig soziale Netzwerke nutzen, alleine Facebook wird von 51% aller Internetnutzer besucht, sind Unternehmen nicht so ohne Weiteres über diese Internetportale zu erreichen. Breit gefächerte Marketingstrategien sind deshalb im B2B-Bereich nur sehr bedingt Erfolg versprechend. Stattdessen müssen Führungskräfte und Entscheidungsträger gezielt angesprochen werden, was ohne das entsprechende Know-how nicht so einfach möglich ist. Das schreckt ab.
Das PreSales Marketing – die Marktplätze des 21. Jahrhunderts nutzen
Doch genau dieses Ziel verfolgen die Anwender des PreSales Marketing: Kontakte zu Führungskräften herstellen, die Beziehungen langfristig intensivieren und auf Basis des gewachsenen Vertrauens effektiv verkaufen. Statt hunderter Telefonate und Angebotsphasen werden nur noch echte Abschlussgespräche mit Personen geführt, die auch tatsächlich bereit sind, das entsprechende Produkt zu kaufen – mit einer Zielsicherheit, welche die der Kaltakquise bei Weitem übersteigt.
Um solch eine effektive Vertriebsanbahnung zu erreichen, greift das PreSales Marketing auf einfach nachvollziehbare, aber absolut wirkungsvolle Mechanismen zurück. Im Fokus steht dabei zu jedem Zeitpunkt der Unternehmer selbst, der während der ersten Phase des PreSales Marketing seine Reputation nachhaltig verbessert. Mit einem Expertenstatus genießt dieser dann zahlreiche Vorteile bei der Kundenakquise und in der Vertriebsanbahnung: Interessenten begegnen ihm grundsätzlich mit einem Vertrauensvorschuss, er ist innerhalb der Branche bekannt, er wird ohne sein Zutun von möglichen Kunden angesprochen und er kann als Leuchtturm die weitere Entwicklung der Branche mitbestimmen.
Auf dieser Basis fällt die Umsetzung der zweiten Phase deutlich leichter, bei der die Suche nach neuen Kontakten im Vordergrund steht. Dabei gilt: Je größer das Kontaktnetzwerk ist, desto mehr Kundenbeziehungen können sich daraus ergeben. Deswegen ist es so wichtig, möglichst viele Personen anzusprechen und sich mit diesen zu vernetzen – zunächst einmal unabhängig von deren Bedeutung für das eigene Unternehmen.
Die Kategorisierung erfolgt erst im Zuge der dritten Phase. Bei dieser dreht sich alles um die Pflege der Beziehungen. Um diese möglichst effektiv zu gestalten, werden alle Kontakte in Gondeln eingeteilt. Wie in einem Riesenrad können Personen von einer Gondel zur anderen hinübersteigen, sodass beispielsweise aus einem Newsletter-Abonnenten schnell ein Interessent werden kann. Über diese Systematik lassen sich dann Beziehungen sehr einfach und effizient pflegen. So können zum Beispiel alle Newsletter-Abonnenten gesammelt und dank der exakten Kategorisierung dennoch persönlich angesprochen werden.
Im Zuge dieser Kommunikation wird genauestens darauf geachtet, dass keine aggressiven und aufdringlichen Werbemittel eingesetzt werden. Stattdessen basiert der Informationsaustausch auf nützlichen Inhalten, die das jeweilige Unternehmen seinen Kontakten zukommen lässt. Bewährt haben sich etwa Ratgeber, Tippsammlungen, Neuigkeiten und E-Books – natürlich gratis und immer mit Bezug auf die Branche. Auf diese Weise gestalten Unternehmer den Informationsaustausch mit ihren Kontakten nicht nur sehr positiv und nutzbringend, sondern sorgen auch über das Kontaktnetzwerk hinausgehend für Aufmerksamkeit. Außerdem verbessern sie durch die informativen Inhalte fortlaufend ihren eigenen Expertenstatus. Am einfachsten lässt sich diese Form des Beziehungsmarketings natürlich in den sozialen Netzwerken realisieren, den Marktplätzen des 21. Jahrhunderts.
Nicht nur effektiv, sondern auch effizient
Was aufwendig klingt, ist in Wirklichkeit fast schon ein „Perpetuum Mobile“. Einmal angestoßen, läuft das PreSales Marketing ohne große Investitionen an Zeit oder Geld immer weiter. Müssen zu Beginn Kontakte noch aktiv gesucht werden, bilden bald schon Zehntausende Zweit- und Drittkontakte ein gigantisches Potenzial für weitere gewinnbringende Beziehungen.
Ohnehin ist die Nutzung der meisten Methoden des PreSales Marketing kostenneutral. Soziale Netzwerke etwa sind ohne Investitionen nutzbar, die meisten Newsletter-Programme schlagen gerade einmal mit wenigen Euro im Monat zu Buche. Damit ist das PreSales Marketing insbesondere auch für Start-ups interessant.
Mehr Informationen zum PreSales Marketing finden interessierte Leser unter presalesmarketing.com oder im dazugehörigen Blog unter presalesmarketing-blog.com.
Autor:Robert Nabenhauer ist seit über 15 Jahren als erfolgreicher Unternehmer tätig. Sein Motto lautet: „Business mit Herz ist möglich, nötig – und rechnet sich!“ Überdies ist Robert Nabenhauer Profi für die Automatisierung der Vertriebsanbahnung durch den Einsatz von Social-Media-Marketing. Seit 2006 nutzte Robert Nabenhauer sein Know-how, um den Vertrieb seiner Handelsagentur durch die konsequente Anwendung von Social-Media-Marketing zu automatisieren. Besonders XING nutzt Nabenhauer intensiv. Seit dem Jahr 2006 ist er XING-Profi-Anwender und hat sich als Gründer und Moderator der XING-Gruppe Social Network Marketing positioniert. Mit seiner Online Agentur Nabenhauer Consulting beschäftigt er sich mit der Umsetzung von digitalen Prozessen.