Customization im Internet

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Das massgeschneiderte Angebot

Das Internet wird persönlich, die Zeiten der Massenabfertigung sind vorbei. Auf Schritt und Tritt begegnet der Surfer dem Wort my… Es gibt myYahoo, mySchwab, myCSPB und sogar mein.drs. In der Fachsprache heisst dieses Phä­no­men Customization. Die Idee dahinter ist, dass der User sich aus dem Angebot einer Site genau das heraus­picken kann, was ihn am meisten interessiert.

Wenige Mausklicks genügen

Die Customization läuft für den Benutzer ganz einfach ab. Es braucht nur ein bisschen Zeit um sich einen Usernamen und allenfalls ein Passwort einzurichten. Das Zusammenstellen funktioniert nach einem einfachen click and select-Prin­zip, es braucht dafür keine speziellen technischen Kenntnisse. Im Direct Net der Credit Suisse hat sich dieses Vor­gehen gut bewährt. Gemäss René Louis, dem Leiter Portal & Transaction Services bei Credit Suisse E-Business, haben sich etwa 30% der Kunden eine personalisierte Website eingerichtet. „Für interessierte Personen ist die Instal­lierung kein Problem. Mit wenigen Mausklicks richten sie sich ihr individuelles Angebot ein“, erklärt er. Eine aktuelle Marktumfrage bei Direct Net-Nutzern hat zudem ergeben, dass über die Hälfte der Befragten die Custo­miza­tion als wichtiges und nützliches Feature beurteilen.

Das Wichtigste wird zuoberst platziert

In einer Site, über welche der Kunde Transaktionen macht, ist Customization besonders sinnvoll. Da der Kunde immer wieder zurückkommt, um seine Zahlungen zu machen oder mit Wertschriften zu handeln, nimmt er sich auch gerne Zeit für die Einrichtung. Er hat einen konkreten Mehrwert von seiner personalisierten Website, da er nachher die wichtigsten Elemente sehr schnell findet, und für ihn überflüssige Informationen gar nicht mehr auf dem Bild­schirm auftauchen. Im Direct Net hat der Kunde die Möglichkeit, zuoberst das zu platzieren, was er am meisten braucht: Das können die Einzahlungsscheine, die letzten fünf Zahlungen oder der aktuelle Kontostand sein. Ein anderer Kunde macht vielleicht prioritär Wertschriftentransaktionen, bei ihm wird deshalb dieser Punkt als erster er­schei­nen. Jedes einzelne Element kann in der Reihenfolge installiert werden, in der es für den User am sinnvollsten ist.

Auch „Donald Duck“ darf eine personalisierte Website einrichten

Im Transaktionsbereich benutzt der Kunde seine wahre Identität, die mit einem Vertrag und den entsprechenden Indentifikationsmerkmalen verknüpft ist. Im Memberbereich ist die Situation anders. Da in diesem „halbprivaten“ Bereich nicht direkt Geschäfte abgeschlossen werden, genügt eine minimale Identifikation des Benutzers. Er kann sich mit einer sogenannten „Alias-Identität“ einloggen. Mit einem Pseudonym wie zum Beispiel „Donald Duck“ kann er seine Präferenzen zusammenstellen. Er kann gewisse Dinge wie Antragsformulare und Kredit­berechnungs­möglich­keiten abspeichern und beim nächsten Besuch wieder darauf zurückkommen.

Customization im Member-Bereich ist der erste Schritt, um mit einem potenziellen Kunden in näheren Kontakt zu treten“, meint René Louis. „Die Idee ist dann natürlich, dass er mit dem Service zufrieden ist und sich dazu ent­schliesst, auch seine Transaktionen mit uns zu machen.“ Dafür muss er jedoch einen regulären Vertrag mit der richtigen Identität abschliessen. „Donald Duck“ darf nie echte Transaktionen machen, wie Zahlungen auslösen oder Wertschriften kaufen.

Technische Spielereien sind nicht mehr gefragt

Vor ein paar Jahren gab es im Internet die Customization-Mode. Alles war überall veränderbar: Man konnte praktisch von einem leeren Bildschirm ausgehen und sich dann die ganze Site zusammenbasteln. „Von diesen Spielereien ist man inzwischen wieder abgekommen“, sagt Stephan Müller, Leiter der Web Factory der Credit Suisse. „Nicht alles, was technisch möglich ist, ist auch nützlich für den Benutzer. Heute werden die Customization-Elemente nur dann eingesetzt, wenn der Benutzer einen Mehrwert dadurch erhält.“ Besonders im Member-Bereich ist es wichtig, dass der User möglichst wenig Zeit verliert. Der Benutzer hat ja keine spezielle Bindung zur Site; wenn ihm der Vorgang zu mühsam vorkommt, wechselt er einfach zur Konkurrenz.

Die Auswahl von verschiedenen Profilen ist eine gute Lösung
Im Memberbereich hat sich die Auswahl von verschiedenen Profilen bewährt, wie es auch die Credit Suisse Private Banking eingeführt hat. Bei MyCSPB kann der User auswählen zwischen drei Profilen: Standard, News und Trading. So kann sehr schnell der thematische Block ausgewählt werden, der am meisten interessiert. Der Benutzer kann dann selber entscheiden, ob er innerhalb des ausgewählten Profils noch weitere Elemente personalisieren will. Wenn jemand beispielsweise besonders an Sulzer-Aktien interessiert ist, kann er diese Informationen prominent platzieren. Ausserdem kann er angeben, dass er informiert werden möchte, wenn der Aktienkurs der Sulzer besonders hoch ist.

Die Credit Suisse will das gesamte Webangebot personalisierbar machen
Im Internet, dem Massenmedium par excellence, hat die unpersönliche Abfertigung ausgedient. Vermehrt versuchen die Betreiber von Internetsites, die Kunden direkt anzusprechen. Natürlich kann Customization nicht für jede Website eingesetzt werden. Wer will schon jedes Mal ein Login und Passwort eingeben, bevor er zu einer Information kommt! „Bis jetzt hat sich die Customization am Besten im Investment- und Transaktionsumfeld bewährt. Hier ist ein gut funk­tionierendes Customization-System enorm wichtig für die Positionierung im Markt“, sagt Stephan Müller. Die Credit Suisse hat sich das ehrgeizige Ziel gesetzt, ihr ganzes Internet-Angebot persönlich anpassbar zu machen. Im wachsenden Informationsjungle sollen sich die Besucher der Credit Suisse-Site genau die Angebote auf den Leib schneidern können, die ihnen am besten passen.

Customization vs. Personalization

Zwei Begriffe aus der online-Welt, die immer wieder zu Verwechslungen führen. Customization – im Deutschen gemeinhin mit Personalisierung (daher die Verwechslung) übersetzt – beschreibt die Möglichkeit, dass sich der Benutzer ein Webangebot mehr oder weniger individuell nach seinen Bedürfnissen zusammenstellen kann (my…). Personalization dagegen bezeichnet eine Funktionalität, die es dem Anbieter eines online-Angebots ermöglicht, basierend auf Informationen über seine Nutzer, mit diesen in eine individuelle Interaktion einzutreten, wie z. B. ge­zielte Informationsvermittlung oder Cross-Selling-Angebote.

Autor: Martina Bosshard, Redaktion Bulletin Online
credit-suisse.ch