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„Mit welchen Methoden Sie das volle Potenzial von Split­tests ab­rufen“

„Online-Marketing Beitrag Split­testing“

Im Online-Marketing sind A/B-Tests (auch Splittest genannt) mittlerweile unverzichtbar. Sie lassen sich gezielt ein­setzen, um zum Beispiel die Kon­ver­tierungs­rate einer Landingpage, die Antwortrate einer E-Mail-Kampagne oder die Klickrate eines Werbe­mittels zu steigern. Aber auch beim Optimieren von SEO-Rankings oder Testen geän­der­ter Websi­te-De­signs kann das Split­testing wert­volle Erkennt­nisse liefern. Abhängig vom definierten Ziel ist es so mög­lich, das Werbe­budget von PPC-Kampagnen optimal auszu­nutzen, mehr Besucher über die orga­nische Suche zu gene­rieren und die Umsätze/Verkäufe zu steigern. Im Folgenden haben wir für Sie einige Tipps zusammen­ge­stellt, die Sie bei der Planung und Durch­führung aussage­kräftiger Split­tests unterstützen.

Splittesting
Quelle: Tumisu auf Pixabay

„Inhaltsverzeichnis: Split­tes­ting“

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„Kurz erklärt: Wie funktioniert Splittesting?“

Das Vorgehen beim Splittesten ist unab­hängig vom Medium immer gleich: Zu Beginn werden (mindes­tens) zwei Varianten einer Landing­page, einer E-Mail oder einer Werbeanzeige erstellt. Diese können sich zum Beispiel in Far­be, Funktionen, Preis, unter­schiedlich formu­lierten Call-to-Actions oder der verwendeten Nutzeransprache von­ein­ander unter­scheiden. Anschliessend erhalten beide Varianten über einen definierten Testzeitraum eine möglichst iden­tische Anzahl Besucher. Am Ende dieses Zeitraums erfolgt mithilfe eines Analyse-Tools die Aus­wertung des A/B-Tests. Im Ideal­fall lässt sich dabei die Variante identifizieren, die unter Betrachtung des definierten Ziels die ein­deutig bessere Perfor­mance erzielt.

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„Was sind die Vorteile von Split­testing?“

Häufig ist es so, dass Betreiber einer Website oder Verfasser einer E-Mail oder Werbe­kampagne fest davon über­zeugt sind zu wissen, was sich die Zielgruppe wünscht. Doch oft weicht die Betrachtungs­weise der Menschen, die man mit seinem Produkt oder seiner Dienst­leistung erreichen möchte, von der eigenen ab. Das A/B- oder Split­testing ist in der Lage, genau diese Fälle aufzudecken. So ist es möglich, die Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu verstehen und gezielt darauf zu optimieren. Doch es gibt noch mehr gute Gründe, die eigene Website, E-Mail- oder Werbekampagne einem Splittest zu unterziehen:

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„Die besten Tipps für aussage­kräf­tiges Splittesten“

Das richtige Planen und Durchführen eines Splittests ist ausschlagend für die Qualität der späteren Ergebnisse. Mit den nachfolgenden Tipps bereiten Sie Ihren Test optimal vor.

Im ersten Schritt sollten Sie überlegen, warum Sie den Test durch­führen möchten bzw. was Sie damit erreichen wol­len. Möchten Sie mehr Leads über eine Landingpage oder E-Mail-Newsletter generieren oder zum Beispiel die Bounce Rate oder Verweil­dauer der Besucher auf Ihrer Website verbessern? Ein häufiger Fall für einen Split­test ist der Bestell­ablauf in einem Onlineshop. Kommt es hier zum Beispiel auf der Be­zahl­seite zu vielen Abbrüchen, kann ein A/B-Test sinnvoll sein und dabei helfen, die Kauf­abschlüsse zu steigern.

Haben Sie Ihre Ziele definiert, sollten Sie ein geeignetes Tool wählen, mit dem Sie den Test durchführen möchten. Kostenlos sind Splittests mit Google Analytics durchführbar. Beim Test von PPC-Anzeigen bieten die Ad-Pro­gram­me von Social Networks wie Facebook oder Google Ads bereits eine eingebaute A/B-Test-Funktion. Darüber hin­aus gibt es eine Reihe von kosten­pflichtigen Tools wie Optimizely oder AB Tasty, die einen ganz unter­schiedlich grossen Funktionsumfang bieten.

Wenn Sie ein Tool für Ihren Splittest ausgewählt haben und wissen, was Sie mit dem Test erreichen möchten, sollten Sie überlegen, was Ihre Testparameter sein sollen. Bei E-Mails und Websites können die unter­schied­lichen Farben, sein Textlängen, Überschriften, Schriftarten, Call-to-Actions, Bilder sowie Grössen und Anordnungen von Elementen sein. Bei Werbeanzeigen bieten sich zum Beispiel unterschiedliche Ad-Copys an.

Bevor es mit dem Test losgeht, sollten Sie einen Testzeitraum bzw. eine Testgrösse festlegen, nach der Sie einen Gewinner bestimmten möchten. Hier gilt: Je länger der Testzeitraum und/oder je grösser die Gruppe der Nutzer ist, umso aussagekräftiger ist am Ende das Ergebnis. Ist alles vorbereitet und das Tracking aktiv, können Sie mit dem Splittest beginnen. Beachten Sie dabei jedoch die folgenden Tipps.

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„1. Ändern Sie für einen Test immer nur einen Parameter“

Um ein aussagekräftiges Ergebnis Ihres Splittests zu erhalten, sollten Sie immer nur einen Parameter gleichzeitig än­dern. Ansonsten können Sie am Ende des Tests keine sichere Aussage darüber treffen, welcher Parameter für die bessere oder schlechtere Performance der jeweiligen Variante verantwortlich ist. Ein Beispiel: Sie möchten für eine Landingpage, mit der Sie Leads generieren, einen Splittest durchführen und erstellen zwei Versionen. Bei Variante B ändern Sie neben der Hintergrundfarbe auch den Text des Call-to-Action-Buttons. Am Ende hat Variante A eine Con­version-Rate (CR) von 2,8 % und Variante B von 4,2 %. Ob die höhere CR von Variante B nun mit der Farbe oder dem Button-Text zusammenhängt, lässt sich nicht ermitteln.

„Unser Tipp: Ändern Sie bei einem Split­test immer nur eine Variable (in unserem Beispiel die Farbe ODER den CTA-Text). Nur so können Sie verlässliche Erkenntnisse aus dem Test ziehen. Nachdem Sie einen Sieger er­mit­telt haben, können Sie diesen zum neuen Standard machen.“

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„2. Stellen Sie bei einem Test immer beide Varianten gleich­zeitig gegen­über“

Oft wird bei Splittest der Fehler gemacht, dass zum Beispiel E-Mails zu unterschiedlichen Zeiten oder an unter­schied­lichen Tagen versendet werden. Jedoch haben diese Faktoren grossen Einfluss auf das Verhalten der Nutzer und können das Ergebnis des Tests verfälschen. So werden geschäftliche E-Mails morgens zwischen 9 und 11 Uhr häufiger geöffnet und gelesen als nachmittags oder abends. Auch bei den Tagen gibt es Unterschiede: Hier liegt der Dienstag ganz vorne, während in Richtung Wochenende die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die E-Mail unge­öffnet in den Papierkorb wandert.


„Unser Tipp: Um aussage­kräftige Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie beide Varianten ihres Splittests immer zeit­gleich und nicht nach­ein­ander oder zeit­versetzt testen. Bei E-Mails können Sie zwei Varianten an jeweils gleich grosse Nut­zergruppen senden, bei Landing­pages können Sie den Besucher­strom auf beide Varianten aufteilen und auch bei Werbe­anzeigen können Sie zwei Varianten abwech­selnd erscheinen lassen.“

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„Tipps für SEO-Splittests“

Wenn Sie Splittests durchführen möchten, um bessere Rankings in der organischen Suche zu er­reichen, unter­schei­det sich das Vorgehen etwas von dem oben genannten. Denn in diesem Fall gibt es keine Besucher, die Sie auf­tei­len und deren Verhalten Sie am Ende analysieren können. Stattdessen teilen Sie beim SEO-Splittest Ihre Web­site bzw. einen Teil davon in zwei Gruppen auf. Dabei dient eine als Kontrollgruppe und die andere als Varian­te. Bei der Kontrollgruppe lassen Sie alles, wie es ist, während Sie bei der Variante Änderungen durchführen können. Das kön­nen längere oder kürzere Texte, eine veränderte An­ord­nung der Inhalte oder ein komplett neues Layout sein. Aber auch unterschiedliche Descriptions und Title-Tags bie­ten sich als Test­parameter an. Damit der SEO-Splittest aus­sa­ge­kräftig ist, sollten die folgenden Voraus­setzungen gegeben sein:

„Da sich die Rankings nicht sofort verändern, ist ein ausreichend langer Test­zeitraum nötig, um signi­fikante Er­geb­nisse zu liefern. Ein erster Trend lässt sich häufig schon nach einer Woche erkennen, grössere Tendenzen nach zwei bis vier Wochen.“

Mattia MurtasAutor: Mattia Murtas ist Online Marke­ting Free­lancer und betreut Unter­nehmen im Bereich Online Mar­keting. Neukunden profitieren von einer kostenlosen SEO Beratung.

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