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Herkulesaufgabe Digitalisierung:
„Mehr Customer Experience in der Finanzbranche“

Netflix, Amazon, PayPal - die Welt ist digitaler denn je. Auch die Finanzbranche darf nicht verpassen, die di­gi­tale Generation abzuholen. Matthias Bitzer, Principal Consultant und Finanzexperte bei Namics, erklärt, wa­rum die Digitalisierung eine grosse Chance für begeisternde Kundenerlebnisse darstellt.

Traditionelle Versicherungsunternehmen mit einem analogen Angebot sehen ein grosses Fragezeichen, wenn sie jungen Kundensegmenten der Generation Y oder Generation Z gegenüberstehen. Diese Zielgruppen sind mit der Digitalisierung aufgewachsen und besonders internetaffin. Sie nutzen die Technologien, um sich über Themen zu informieren, sich miteinander auszutauschen und um Preise zu vergleichen.

Die Macht schiebt sich schrittweise vom Produzenten hin zum Konsumenten. Das neue Selbstbewusstsein der Kun­den spiegelt sich in ihrer Wechselbereitschaft. Wie kann die Assekuranz dem veränderten Kundenverhalten und den Anforderungen des digitalen Konsumenten gerecht werden?

Eine Herkulesaufgabe, die jedoch durchaus zu bewältigen ist.

„Inhaltsverzeichnis: Digitali­sie­rung“

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• Kundentypen und ihre Journey: analog oder digital - oder beides?
• Zentraler Touchpoint Berater: Kunden wollen keine Verkäufer
• Handlungsempfehlungen für mehr Customer Experience
• Aufstieg in den Kunden-Olymp: Die Branche muss sich neu erfinden

„Kundentypen und ihre Journey: analog oder digital - oder beides?“

Unsere Studie "Customer Experience in der privaten Vorsorge - bleibt persönliche Beratung in der digitalen Zu­kunft unverzichtbar?" widmet sich diesem Thema. Befragt wurden mehr als 800 Kunden von mehr als 24 ver­schie­denen Banken und Versicherungen, die in der Vergangen­heit eine private Vorsorge abgeschlossen haben.

Die Studie zeigt deutliche Unterschiede im Kundenverhalten bei der Informationssuche innerhalb der Customer Journey. Zwei Verhaltenstypen lassen sich ableiten: Die "Multimedial Aktiven" (69.3%) informieren sich aktiv auf allen Kanälen und bereiten sich auf ein Gespräch vor. Die "Persönlich Passiven" (30.7%) informieren sich kaum selbst und erwarten, sämtliche Informationen im Beratungsgespräch zu erhalten.

Die "Multimedial Aktiven" sind empfänglich für Werbung auf klassischen und auf Online-Kanälen, wohingegen die "Persönlich Passiven" vom Berater auf das Thema aufmerksam gemacht werden müssen. (Grafik: Namics)

Die beiden Typen durchlaufen die gleiche Customer Journey. Jedoch unterscheiden sie sich zum Teil stark in der Wahl ihrer Touchpoints und Kanäle. Als Auslöser, sich über die private Vorsorge zu informieren, nennen zum Bei­spiel 60.6% der "Multimedial Aktiven" den Touchpoint Online-Werbung. Bei den "Persönlich Passiven" sind es nur 12.9%. Beim Abschluss gibt es wieder einen gravierenden Unterschied, gerade beim Versand der Unterlagen. Hier ziehen 52.6% der "Multimedial Aktiven" das Online-Portal vor. In der anderen Gruppe sind es nur 28.2%.

„Zentraler Touchpoint Berater: Kunden wollen keine Verkäufer“

Beim Kontakt sind sich beide Typen einig: Für mehr als 77% der Befragten ist das direkte Gespräch zum Kunden­berater ein zentraler Kanal. Dabei spielt die Beziehung zum Berater eine entscheidende Rolle. Für 89.6% der Be­fragten ist es wichtig, dass sie ihm vertrauen können. Erfüllt werden diese Wünsche noch nicht: Die Beratung gleicht bisher laut der Studie einem Verkaufsgespräch.

Selbst bei einem gut verlaufenen Beratungsgespräch sind nur etwa ein Viertel der Befragten bereit, den Vertrag direkt zu unterschreiben. Die Mehrzahl möchte die erarbeitete Lösung und die zugehörigen Unterlagen mit nach Hause nehmen, um in Ruhe die Entscheidung fällen zu können.

„Viele Finanzdienstleister berücksichtigen die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht angemessen, was zu einem un­be­friedigenden Kundenerlebnis und mangelndem Vertrauen in die angebotene Lösung führt.“

Wie können die Finanzdienstleister dem entgegenwirken?

„Handlungsempfehlungen für mehr Customer Experience“

Im Beratungsgespräch: Kooperation und Transparenz

• Kooperative Beratungssituationen schaffen:
  Der Berater führt den Kunden als Moderator durch den Prozess und lässt ihn aktiv teilhaben. Das führt zu ei­ner höheren Akzeptanz und daraus folgend zu einer höheren Kundenloyalität und Weiterempfeh­lungsrate.
• Transparenz in der Beratung bieten:
  Kunden bemängeln, dass sie den Weg zum passenden Produkt nicht im gewünschten Mass nachvollziehen können. Ein transparenter, kooperativer Beratungsprozess wirkt dem entgegen und ermöglicht es, ein posi­tives Kundenerlebnis zu gestalten.

Chance Digitalisierung: Beratung durch digitale Hilfsmittel unterstützen

• Videochats und Co-Browsing nutzen:
  Besonders bei komplexen Produkten bietet sich eine digital gestützte Beratung mit interaktiven Tools an. Dies stei­gert die Akzeptanz beim Kunden sowie die Effizienz der Beratung. Dank Videochats und Co-Browsing muss sich der Kunde ausserdem nicht in die Filiale bemühen, sondern kann sich bequem von zu Hause aus mit seinem Berater unterhalten.
• Situativ entscheiden:
  Digitale und analoge Kanäle verschmelzen zu einem vielseitigen, übergreifenden Omni-Kanal. So bleibt die Entscheidung beim Kunden, über welchen Weg er mit seiner Versicherung interagieren möchte - sei es online oder offline. Diese Entscheidung ist oft situationsbedingt: Vielleicht möchte der Kunde einen Hausratschaden online melden, bei einem Autounfall die Versicherung direkt per Telefon kontaktieren. Die Herausforderung für die Versicherung liegt darin, ihre Dienstleistungen auf allen Kanälen konsistent anzubieten, um für den Kun­den überall und immer erreichbar zu sein.
• Den Kunden ins Zentrum stellen:
  Die Mitarbeiter aus allen Bereichen des Unter­nehmens müssen die unter­schiedlichen Kundenbe­dürfnisse ver­stehen und zusammen an einem Strang ziehen. Die Versicherungen müssen umstellen und bisherige Silo­strukturen aufbrechen - der Kunde denkt nicht an die Fachbereiche der Versicherung. Er hat individuelle Wünsche und Bedürf­nisse, die über moderne Custo­mer-Rela­tionship-Mana­gement-Sys­teme in einem 360-Grad-Kundenbild erkannt und angesprochen werden können.

Beim Kundenbedürfnis nach orts- und zeitunabhängigen Services stellt der Videochat die optimale Lösung dar. Immer­hin ein gutes Viertel der Befragten kann sich dieses Szenario bisher vorstellen. (Grafik: Namics)

Einige Vorreiter in Europa und in den USA haben schon begonnen, ihre Kunden-Plattformen stärker auf die Be­dürf­nisse des flexiblen, digitalen Konsumenten auszurichten. So bietet etwa die Kfz-Versicherung "FRIDAY Original" ihren Kunden ein monatliches Kündigungs­recht. AdHoc-Versiche­rungen wie die "Click & Go" von der Allianz haben sogar einen flexiblen Schutz für Gegenstände auf Stunden­basis im Angebot. Oder: Das Schweizer Start-Up LINGS bietet flexible und unkomplizierte Tages­versiche­rungen für Foto-Equipment.

„Aufstieg in den Kunden-Olymp: Die Branche muss sich neu erfinden“

Um die Herkulesaufgabe zu bewältigen und so in den Kunden-Olymp aufzusteigen, bedarf es einfacher, transpa­ren­ter und flexibler digitaler Lösungen, die das bisherige Angebot ergänzen. So bleibt die Entscheidung beim Kun­den, über welchen Kanal er mit seiner Versicherung agieren möchte - sei es online oder offline. Eins steht fest:

„Die User Experience muss den Kunden immer begeistern.“

Um diesen Grad an Einfachheit, Transparenz und Digitalisierung zu erreichen, muss das Umdenken in der Unter­nehmens­hierarchie von ganz oben vorgelebt und angestossen werden. Schliesslich geht es im Wettbewerb am Ende, wie bei Herkules, um das Überleben der Finanzdienstleister - nach dem Motto: "innovate or die".

Autor: Matthias Bitzer ist Principal Consultant bei Namics. Er berät Finanz­dienst­leister in diversen Themen­bereichen der Digita­lisierung, etwa dem E- und Mobile Banking, dem Online-Onboar­ding von Neukunden oder dem Aufbau von Versicherungs­por­ta­len. Er hat an der Universität St. Gallen studiert und hält einen Master in Infor­mations-, Medien- und Technologie­management. Er ist ein Verfechter und Lieb­haber guter Cus­to­mer Experience und beschäftigt sich mit Innovations­themen aller Couleur.