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„One-to-One-Marketing im Web: Der direkte Kontakt“

Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto persönlicher kann es auf sie eingehen und eine individuelle Beziehung schaffen. Das Internet ist entscheidend für das One-to-One-Marketing. Heute weiss ein Unternehmen genau, wie oft seine Website besucht wird und wie sich die Kunden darauf verhalten. Diese Daten werden erfasst und analysiert, um die Interessen der Kunden evaluieren zu können. Bulletin Online sprach mit René Louis und Stephan Müller, zwei Experten der Credit Suisse.

„Das Wichtigste in Kürze“

One-to-One-Marketing: Im One-to-One-Marketing geht es darum, die einzelnen Kunden so gut zu kennen, dass man sie direkt mit Angeboten kontaktieren kann, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Surfverhalten: Das Surfverhalten von Besuchern einer Internetsite wird erfasst. Das Unternehmen, das diese Site betreibt, hat die Möglichkeit zu analysieren, wo genau die Interessen der Kunden liegen.

Freizeitinteressen: Für ein effizientes Marketing ist es von Vorteil, wenn man die privaten Interessen der Kunden kennt. So kann man sie auf Sponsoringaktivitäten aufmerksam machen.

Individuelle Ansprache: Im One-to-One-Marketing werden die Kunden möglichst individuell angesprochen. Informationen für Jugendliche können zum Beispiel in einem umgangssprachlichen Ton verfasst werden, während man ältere Personen eher mit einem formelleren Text kontaktiert.

One-to-One Marketing ist ein wichtiger Aspekt der Personalisierung. Im Gegensatz zur Customization, bei welcher der Kunde selbst auswählt, was ihn am meisten interessiert, geht beim One-to-One Marketing die Initiative vom Anbieter aus. Das Surfverhalten der Site-Besucher im Internet wird erfasst, um so Schlüsse aus ihrem geklickten Weg durch das Netz ziehen zu können. Zusammen mit allenfalls schon vorhandenen Kundendaten ergeben diese Auskünfte eine Anreicherung des Wissens über die Kunden. So können die Kunden später mit Angeboten kontaktiert werden, die genau auf sie zugeschnitten sind.

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„Beispiel Direct Net“

Essentiell beim One-to-One-Marketing ist, dass der Kunde auch einen Nutzen daraus ziehen kann. Dies zeigt ein Beispiel aus dem Direct Net, dem Internet Banking der Credit Suisse: Verfügt der Kunde über ein Depot mit einem Fonds, der in nächster Zeit ausläuft, so kann man ihm im Direct Net via Dialogbox (One-to-One Fenster) einen Wiederanlagevorschlag unterbreiten. "Diese Art von Marketing schafft Mehrwert für den Kunden, der Angebote bekommt, die seiner persönlichen Situation entsprechen und ihm das Leben einfacher machen können", sagt Stephan Müller, Leiter der Web Factory der Credit Suisse.

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„Diskretion bei der Datensammlung“

Für ein effizientes Marketing braucht ein Unternehmen möglichst viele Daten der Kunden. Bei den konkreten Geschäftsbeziehungen ist das relativ unproblematisch. "Der Kunde erwartet, dass die Bank von allen seinen Transaktionen Kenntnis hat und betrachtet es auch als Aufgabe der Bank, dass diese für einen optimalen Ablauf sorgt", sagt René Louis, Leiter Portal & Transaction Services bei Credit Suisse E-Business. Bei den Daten, die das Webverhalten betreffen, muss diskreter vorgegangen werden. Es wäre falsch, auf den Kunden zuzugehen und zu sagen: "Am letzten Sonntag haben Sie sich im Web die Konsumkreditmöglichkeiten angesehen, deshalb schlagen wir Ihnen jetzt folgendes Angebot vor." Dies hätte einen negativen Effekt, da sich die Kunden beobachtet fühlen würden. Die Daten aus dem Internet sollten eher dazu dienen, allgemeine Trends festzustellen.

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„Nicht nur sammeln, sondern auch analysieren“

Bei der Credit Suisse ging es in der ersten Phase darum, das One-to-One-Marketing technisch möglich zu machen. Der nächste Schritt ist nun, immer mehr Daten zu erschliessen. Darauf basierend wird man Regeln ableiten können, wem man welches Angebot, zu welchem Zeitpunkt und in welcher Form machen will. Gemäss René Louis wird in Zukunft die Datenanalyse und die Schlüsse, die man daraus zieht, ein enorm wichtiger Faktor für die Entwicklung der Kundenbeziehung sein.

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„Entscheidend ist die richtige Menge und der Ton“

Auch im Netz besteht die Gefahr der Abnutzung einer Kundenadresse. "Der Kunde darf auf keinen Fall mit Botschaften überflutet werden", sagt Stephan Müller. "Bei der Credit Suisse gibt es klare Richtlinien, wie viel Marketinginformationen ein Kunde jährlich bekommen darf." Im Netz ist die Verlockung gross, viel Werbung zu versenden, weil die Produktionskosten gering sind; Druck- und Portokosten fallen gänzlich weg. Man sollte diese Chance jedoch nicht dazu nutzen, möglichst viele Angebote zu verschicken, sondern nur, um die Kunden unterschiedlich anzusprechen. Informationen für Jugendliche können zum Beispiel eher in einem umgangssprachlichen Ton verfasst werden, während sich ältere Personen von einem formelleren Text eher angesprochen fühlen.

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„Der virtuelle Papierkorb ist transparent“

Beim Briefversand weiss man nie, ob der Empfänger einen Brief gelesen hat, oder ob er ihn gleich in den Papierkorb geworfen hat. Im Internet hingegen hat man Kenntnis davon, ob der Kunde sich das Angebot angeschaut hat, und wie er darauf reagiert hat. Dieses Wissen hilft beim weiteren Vorgehen. "Wenn sich ein Kunde regelmässig für Online-Angebote interessiert, dann können wir dieses Verhaltensmerkmal in Zukunft für Zielgruppenbestimmungen verwenden", sagt René Louis. "Personen dagegen, die nicht auf die Angebote reagieren, werden wir versuchen, auf eine andere Art und Weise anzugehen."

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„Auch Informationen zu Freizeitsinteressen sind wichtig“

Das Internet ist ein guter Ort, um Daten zu sammeln, die nicht direkt mit den Geschäftsbeziehungen zu tun haben, zum Beispiel Informationen zu Freizeitinteressen. Es steht den Kunden natürlich völlig frei, ob sie diese Daten zur Verfügung stellen wollen oder nicht. Wenn die Bank weiss, dass ein Kunde Formel-1-Fan ist, kann sie ihn auf spezielle Sportereignisse aufmerksam machen. Sport- und Kultur-Sponsoringaktivitäten verstärken die Kundenbeziehung und zeigen das gesellschaftliche Engagement der Bank. "Für ein sinnvolles Marketing kennt man idealerweise drei Aspekte: das Webverhalten, die privaten Interessen und die normalen Kundendaten", sagt Stephan Müller.

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„Die Daten aus verschiedenen Kanälen müssen zusammenkommen“

Damit das One-to-One-Marketing optimal funktioniert, müssen die Daten aus dem On- und Offline-Bereich zusammengeführt werden. Die Credit Suisse ist daran, ein "Data Warehouse" aufzubauen. Daten aus dem Internet und sämtliche traditionelle Kundendaten sollen an einer Stelle vereint werden. "Wir möchten den Kunden auch im Direct Net darauf ansprechen, was er im Offline-Leben gemacht hat", erklärt René Louis. "Ein Kunde führt zum Beispiel mit seinem Berater ein Gespräch über Konsumkredite. Hier sollte man idealerweise, falls der Kunde ein Internet-User ist, das Thema im online-Kanal wieder aufnehmen können, um einen Verstärkungseffekt zu generieren." Ein weiteres Beispiel ist: Zuerst schickt man dem Kunden per Post ein Angebot. Dann fragt man online nach, ob er nun interessiert sei. Gemäss René Louis ist diese Multi-Channel Integration eine der wichtigsten Herausforderung im One-to-One-Marketing.

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„Anonymität ist out“

In den letzten Jahren wurde der persönliche Kontakt der Kunden mit der Bank reduziert. Bankomaten und Internet ersetzten die Begegnung am Schalter zunehmend. Diese Veränderung war notwendig, um die Kosten in den Griff zu bekommen. Der Nachteil ist jedoch, dass der individuelle Zugang zum Kunden beschränkt wurde. Nun sind die Technik und das Prozessmanagement wieder so weit, dass es einfache Möglichkeiten gibt, die einen individuellen Auftritt gegenüber den Kunden zulassen. "Heute sind wir in der glücklichen Lage, dass wir beides haben können, die Standardisierung für eine kostengünstige Produktion und die Individualisierung für eine optimale Kundenansprache", sagt René Louis.

Autor: Martina Bosshard, Redaktion Bulletin Online
http://bulletin.credit-suisse.ch

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