Das praxisnahe Schweizer Online-Marketing Magazin
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Im Magazin werden über 2'000 nützliche Links für den Webmaster Bedarf vorgestellt: Gehirn-Stoff für Webmaster und Webverantwortliche.

„Internet Direct Marketing“

„Juristische Anmerkungen“

Rechtliche AspekteInternet Direct Marketing hat Zukunft. Auf einer Datenbank werden Adressen mit besonderen Informationsmerkmalen verwaltet. Für einen Werbeversand wählt der Anbieter einschlägige Adressen aus. Er sendet ein personalisiertes E-Mail mit seinem Briefkopf, persönlicher Adresse und persönlicher Anrede. Das E-Mail enthält eine Auswahl von Links, die den Adressaten interessieren könnten, und welche jeweils auf einen Online-Prospekt führen. Dieser bietet Möglichkeiten der Interaktion wie Rückfragen, Bestellung, Bestätigung, Zahlung. Das neue Kommunikationsmittel hat auch einige besondere rechtliche Aspekte.

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„Abwicklung in Zusammenarbeit mit einem Provider“

Viele Unternehmen, namentlich Klein- und Mittelbetriebe, werden für die Abwicklung einen Provider beiziehen. Zwischen diesem und dem Anbieter besteht ein privatrechtliches Verhältnis. Je nach Abmachung und Aufgabe haftet der Provider für Funktionalität und sorgfältige Ausführung. Auch ohne besondere vertragliche Verpflichtung unterstehen der Provider und seine Mitarbeiter dem Fernmeldegeheimnis (Art. 43 FMG).

Gegenüber Aussenstehenden tritt der Provider als Hilfsperson des Anbieters in Erscheinung. Für das Verhalten des Providers gegenüber den Kunden des Anbieters hat dieser in der Regel einzustehen (Art. 55 und Art. 101 OR).

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„Adressen mit besonderen Informationsmerkmalen“

Jedes kommerzielle Verwalten von Adressen muss sich an den Regeln des Datenschutzes orientieren. Dies gilt für alle Angaben über natürliche und juristische Personen.

Die Art der Datenbeschaffung ist grundsätzlich frei. Das Internet kennt dazu selbst verschiedenste Verfahren. Von Log-Dateien über "Cookies"-Verfahren bis hin zur selbständigen Eingabe der Daten durch den Benutzer. Datenschutzrechtlich relevant sind alle Aufzeichnungen von Aktivitäten der Kunden und Interessenten (Art. 1 und Art. 2 DSG).

Daten dürfen nur zu dem Zweck bearbeitet werden, der bei der Beschaffung angegeben wurde, oder der aus den Umständen ersichtlich war (Art. 4 Abs. 3 DSG). Es darf zwar angenommen werden, jeder Benutzer des Internets wisse heute, dass seine Schritte "irgendwie" registriert werden. Unsicherheiten aber bestehen in der Vorstellung, wie die Daten verwendet werden. Es empfiehlt sich, wenn möglich bei der Datenaufnahme auf den Verwendungszweck hinzuweisen und allenfalls den Kunden erklären zu lassen, ob und wofür die Informationen genutzt und weitergegeben werden dürfen.

Jede Person kann vom Inhaber einer Datensammlung darüber Auskunft verlangen, ob und welche ihrer Daten wozu bearbeitet werden (Art. 8 DSG). Zudem besteht ein Anspruch auf Berichtigung unrichtiger Daten (Art. 5 DSG) und, sofern nicht ein besonderer Grund vorliegt, auf Löschung der Informationen.

Erhöhte Sorgfalt ist geboten mit sogenannten besonders schützenswerten Personendaten sowie Persönlichkeitsprofilen. Diese dürfen ohne Einwilligung des Betroffenen nicht an Dritte weitergegeben werden (Art. 12 Abs. 2 Bst. c DSG).

Während die Europäische Datenschutz-Richtlinie die Registrierung für jede automatisierte Datenverarbeitung verlangt, ist in der Schweiz die Registeranmeldung nur vorgeschrieben, wenn ohne Kenntnis der betroffenen Person regelmässig schützenswerte Personendaten oder Persönlichkeitsprofile bearbeitet oder gewerbsmässig Personendaten an Dritte bekannt gegeben werden (Art. 11 Abs. 3 DSG).

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„E-Mail als Werbesendung“

Der Empfang eines E-Mail bereitet dem Empfänger Kosten, weil dabei Anlagen und Dienste, also der Internetzugang und das E-Mail-System, in Anspruch genommen werden. Die Kosten eines einzelnen E-Mails sind zwar sehr klein, doch kann eine Vielzahl von Junk-E-Mails ein E-Mail-System belasten oder blockieren.

Die Frage nach der Zulässigkeit von Werbe-E-Mails hat die Rechtspraxis bis jetzt analog zum Werbe-Fax beantwortet. Die Zulässigkeit richtet sich nach dem ausdrücklichen oder mutmasslichen Willen des Empfängers. Eine unverlangte Werbesendung gilt danach grundsätzlich als widerrechtlich, sofern nicht gute Gründe dafür sprechen, der Empfänger sei damit einverstanden. Ein solches Einverständnis wird in der Regel angenommen bei bestehenden Kunden oder Personen, die bereits in irgendeiner Form gegenüber dem Unternehmen ihr Interesse am Produkt oder der Dienstleistung kund taten. Auch die Zusendung an andere potentielle Kunden müsste zulässig sein, sofern es sich nur um einmalige und kurze Zuschriften handelt. Zudem sollte das E-Mail eindeutig als Werbesendung erkennbar sein.

Zweifelsohne unzulässig ist die Versendung von Werbe-E-Mails, wenn dies der Empfänger ausdrücklich ablehnt, oder wenn er gar um die Streichung aus der Versandliste bittet. Wer jemanden gegen dessen klaren Willen mit Werbe-E-Mails bedient, macht sich strafbar (Art. 181 und Art. 144 bis StGB) und schadenersatzpflichtig (Art. 41 ff OR).

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„Darstellung und Inhalt des personalisierten E-Mails“

Der Anbieter von Waren und Dienstleistungen muss sich im Wettbewerb fair verhalten. Er darf dabei insbesondere keine Rechte der Konkurrenten oder Konsumenten verletzen. Für Werbeauftritte mit dem Internet gilt das gleiche wie mit Werbebriefen, Prospekten, Katalogen, Fernsehspots und Inseraten: Wahrheit und Klarheit über die eigene Leistung, keine Herabwürdigung anderer Marktteilnehmer (Art. 3 Bst. a und Bst. b UWG).

Für bestimmte Produkte gelten besondere Vorschriften. Zudem sind bestimmte Inhalte verboten (z.B. Anleitung zur Steuerhinterziehung, Kettenbriefe).

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„Online-Prospekt“

Was für das Werbe-E-Mail gilt, ist auch für den Online-Prospekt gültig. Die werberechtlichen Schranken sind zu achten.

Typisch für Werbeauftritte im Internet ist die Verbindung mit andern Geschäftspartnern, Unternehmen und Anbietern. Bei Bannern, Hyperlinks, Fenstern und Affiliate Programs ist jeder falsche Eindruck über Geschäftsbeziehungen zu vermeiden. Es muss klar erkennbar sein, von welchem Unternehmen die Angebote und Informationen stammen (Art. 3 Bst. d UWG). Auf keinen Fall dürfen Fenster und Links mit negativen Äusserungen verbunden werden.

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„Geschäftsabwicklung“

Der Online-Prospekt kann überführen zu Interaktionen wie Nachfragemöglichkeiten, aber auch direkt zur Bestellung.

Dass ein Vertrag mit "elektronischen Willenserklärungen" (Art. 1 OR) zulässig ist, steht längst ausser Frage. Rechtlich bindend ist nicht nur die elektronische Übertragung, sondern auch die automatische Entgegennahme, Verarbeitung und Beantwortung, beispielsweise die automatische Prüfung, ob die bestellte Ware lieferbar ist, sowie die nachfolgende Lieferbestätigung.

Die meisten Verträge können formfrei und damit ohne weiteres im Internet abgeschlossen werden (Art. 11 OR). Einige Verpflichtungen setzen für die Gültigkeit bestimmte Formen voraus. So kann ein Teilzahlungsgeschäft nur schriftlich, d.h. mit eigenhändiger Unterschrift des Verpflichteten, abgeschlossen werden (Art. 14 OR). Noch ist es nicht möglich, formbedürftige Rechtspflichten über das Internet einzugehen.

Das Angebot muss klar zum Ausdruck bringen, ob sich der Anbieter vorbehält, eine Bestellung anzunehmen oder abzulehnen (z.B. nach Klärung des Lagerbestandes und der Bonität des Bestellers; Art. 7 OR). Zudem soll der Anbieter Mechanismen einbauen, die es dem Besteller ermöglichen, eigene Eingabefehler festzustellen und zu berichtigen (z. B. die Bestellung erst annehmen, wenn die Bestellungsbestätigung des Anbieters durch den Besteller nochmals quittiert wird).

Die Rechtsregeln, welche der Geschäftsabwicklung zugrunde liegen, richten sich nach dem einschlägigen nationalen Recht und dem vom Anbieter selbst statuierten Regeln. Solche Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) sind auf das Notwendigste zu beschränken. Empfohlen werden wenige und kurze Sätze. Auf die Existenz von AGB ist auffällig und an prominenter Stelle hinzuweisen. AGB werden nur Geschäftsgrundlage, wenn der Kunde sie akzeptiert (Art. 1 OR). Viele Anbieter verlangen vom Kunden, dass er mit Anklicken eines besonderen Feldes sein Einverständnis ausdrückt.

Weil für verschiedene Aspekte nicht das Recht am Sitz des Anbieters, sondern dasjenige am Sitz der Angesprochenen und Abnehmer zum Zuge kommt (z.B. Art. 120 IPRG), sollte ein Angebot geographisch beschränkt werden.

Und nicht zuletzt hat der Anbieter darauf zu achten, dass er über sich und seine Produkte vollständig und übersichtlich informiert. Dazu gehören:

Private Konsumenten geniessen vor allem in Europa einen starken rechtlichen Schutz. Der elektronische Geschäftsverkehr unter Kaufleuten ist bedeutend weniger Regulierungen unterworfen.

Autor: Dr. Markus Edelmann, Rechtsanwalt, www.zet.ch

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