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„Social Media Marketing -
Ziele, Chancen und Risiken für Unternehmen“

„Social Media Fachbeitrag“

Social-MediaLaut einer Bitcom-Studie nutzen 2017 bereits drei von vier Unternehmen Social Media. Soziale Medien eröffnen neue Werbe-, Vertriebs- und Servicekanäle. Der Umgang mit Unternehmen und deren Produkten und Dienstleistungen rückt in das zentrale Interesse von Internetusern. Nutzen Unternehmen Social Media-Kanäle zum Erreichen ihrer Kommunikations- und Markenziele, spricht man von Social Media Marketing.

Social Media Ziele

So wird Social Media zu einer sinnvollen Plattform für die Beschaffung von Informationen über Unternehmen. Deshalb sind bei der Einbindung des Social Media Marketings die verschiedenen Spezifika des Mediums, die Nutzer- und Zielgruppen und deren Erwartungshaltung zu beachten.

„Inhaltsverzeichnis: Social Media Marketing“

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Social Media Tool

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Die Anzahl potenzieller Communitys im Internet ist nahezu unendlich. Die Entscheidung für eine Präsenz auf ausgewählten Kanälen sollte deshalb gut überlegt sein. Jede Präsenz auf einem Social Media Kanal verursacht administrativen Aufwand und muss für jedes Medium einzeln unterschieden werden. Ohne eine bestehende Strategie bei der Umsetzung von Social Media Aktivitäten, werden Ressourcen unnötig belegt. Des Weiteren erreichen Unternehmen ohne einen durchdachten Plan nicht die Wirkung, die sie sich wünschen.

Der Mehrwert für Unternehmen aktiv Social Media Marketing zu betreiben, liegt bei dem Charakteristikum von Social Media selbst. Die sehr hohen Userzahlen von Facebook & Co. können sich Unternehmen zunutze machen, um aktiv Crowdsourcing zu betreiben. Der Begriff entspringt aus den englischen Wörtern crowd (= Masse) und source (= Herkunft).

Im Gegensatz zum Outsourcing werden gewisse Unternehmensaufgaben nicht an externe Unternehmen delegiert, sondern an die grosse Masse der Internetuser. Dies stellt im Vergleich zu traditionellen Methoden einen klaren Mehrwert dar. Unternehmen können so von dem Wissen von Millionen von Usern profitieren.

Soziale Medien dienen Unternehmen als Basis der Interaktion mit Nachfragern und Kunden im Internet. Aus dieser Interaktion kann bei einer klaren strategischen Ausrichtung ein Mehrwert sowohl für die Anbieter- als auch Nachfrageseite entstehen.

Nutzen durch Social Media
Abbildung: "Welcher Nutzen ergibt sich durch den Einsatz von Social Media Marketing für Ihr Unternehmen?", Statista. 2017.
Quelle: Statista

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Eine Umfrage unter Marketingentscheidern im Jahr 2017 ergab, dass für die Befragten der Punkt "erhöhte Aufmerksamkeit" der Rezipienten das wichtigste Ziel für den Einsatz von Social Media im Unternehmen darstellt. Den weiteren Nutzen stellen - laut der Befragung - unter jeweils über 70% das Generieren von Website Traffic, die Förderung der Kundenloyalität und Marktforschung dar.

Für die erfolgreiche Einbettung von sozialen Medien in die Unternehmenskommunikation ist die Verfolgung von zuvor definierten Unternehmensstrategien und -Erfolgen entscheidend. Viele Unternehmen verfolgen das Social Media Marketing nur als beiläufiges Projekt. Davon ist abzuraten, denn im schlimmsten Fall kann es zu folgeschweren Reputationsschäden kommen, wenn das Unternehmen den Überblick über die eigenen Social Media-Kanäle verliert. Daher sollte das Social Media Marketing als eigenständige Kategorie des Online-Marketings behandelt und mit entsprechend ausreichenden Ressourcen zur Verfügung gestellt werden.

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Social Media ermöglicht Unternehmen eine neue Art der Kundenkommunikation und -bindung. Durch die Analyse der Nutzerbedürfnisse lassen sich bereitgestellte Inhalte personalisieren und individuell auf Kunden abstimmen. Das reduziert die Gefahr von Streuverlusten. Zudem erlauben es ein direkter Kundendialog und nutzeroptimierte Inhalte Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und diese nachhaltig an sich zu binden.

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„Markenaufbau“

Soziale Medien können die Bekanntheit einer Marke im Internet erhöhen. Je mehr Austausch über eine Marke unter den Nutzern stattfindet, desto schneller entsteht das elektronische Word-of-Mouth (eWOM) und das Wachstum der Markenbekanntheit. Das eWOM bezeichnet das Kommentieren, Werten und Teilen von unternehmensbezogenen Inhalten durch Nutzer in Sozialen Medien. Es zeichnet sich gegenüber dem traditionellen Word-of-Mouth (WOM) durch eine höhere Ausbreitungsgeschwindigkeit und eine einfachere Kontrolle aus.

Für Unternehmen stellt dies sowohl Chance als auch Risiko dar. So können sich sowohl positive als auch negative Nachrichten schnell verbreiten. Ein genaues Monitoring und Beobachten der Kanäle sind daher für erfolgreiches Social Media Marketing essenziell. Dadurch kann ein Unternehmen langfristig ermitteln, wie gross der Einfluss des eWOM auf den Erfolg einer Marke ist. Kurzfristig kann das Unternehmen selbst das eWOM fördern, beispielsweise durch das Einrichten von Online-Communitys.

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„Verkaufsförderung“

Der Nutzen steigender Verkäufe wurde in der Umfrage von nur 52% der Befragten genannt. Der geringere Wert im Vergleich zur Markenstärkung deckt sich mit der These, dass Social Media von Unternehmen nicht als reines Verkaufs-, Werbe- oder PR-Medium verstanden werden darf. Das Teilen von Informationen auf den Plattformen dient Nutzern vorwiegend für soziale Ziele wie Anerkennung und Vernetzung.

Rein kommerzielle Nachrichten können daher in den Hintergrund treten und die Aufmerksamkeit der Nutzer verlieren. Empfehlungen von Dritten werden hingegen von Nachfragern meist als vertrauenswürdig bewertet, was die Wichtigkeit des Markenimages indiziert. Für Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang die Ziele des Markenaufbaus und Brand Attachments stets im Vordergrund stehen.

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„Interaktion mit dem Kunden“

Unternehmen können über die unterschiedlichen Social Media Kanäle adäquat auf Nachfrager reagieren. Es besteht die Möglichkeit, Kunden aktiv in Unternehmensentscheidungen einzubeziehen und durch die neu entstandene Kommunikation unternehmensrelevante Ideen zu sammeln.

Des Weiteren können Informationen von einem Unternehmen schneller verbreitet werden. Das verbessert sowohl den Kundenservice als auch die Kundenbindung zum Unternehmen. Namhafte Unternehmen nutzen bereits sowohl den Microblogging-Dienst Twitter als auch Facebook für das zeitnahe Beantworten von einfachen Kundenanfragen.

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„Strategien des Social Media Marketings“

Social Media Marketing orientiert sich stark an den Leitideen des Unternehmens. Der Einsatz von Social Media kann im besten Fall zu einer Stärkung der Unternehmensstrategie sowie dem Erreichen der gewünschten Ziele führen. Der Einsatz von Social Media gilt als Erweiterung der Unternehmenskommunikation und sollte dementsprechend behandelt werden.

Konsens und Einheitlichkeit sollen das Gesamtbild des Internetauftritts eines Unternehmens kennzeichnen. Da sich der Einsatz von Social Media stark an festgelegte Unternehmensstrategien orientiert, existieren verschiedene Ansätze mit denen Unternehmen die sozialen Medien und die eigene Zielgruppe erobern können.

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„Dialog Media“

Dialog Media bezeichnet alle Kommunikationsansätze, bei denen der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden im Vordergrund steht. In diesem Sinn präsentiert sich das Unternehmen öffentlich zugänglich und setzt auf aktive Verbesserungsvorschläge, Kritik oder andere Anregungen von den Usern des Social Media-Kanals. Bei richtiger Anwendung ist das eine der erfolgreichsten Kommunikationsformen innerhalb des Social Media Marketings.

Um den Erfolg zu schüren, ist die Produktion von regelmässigen Unternehmensbeiträgen, die einen Mehrwert für die Unser darstellen, essenziell. Das bindet die Kunden an den jeweiligen Kanal und unterstützt die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzern. Der geforderte Mehrwert muss hierbei nicht zwangsläufig von monetärer Natur sein. Neben Preisvorteilen kann der gelieferte Content auch exklusive Informationen über Veranstaltungen sowie einen starken Unterhaltungscharakter besitzen. Der gelieferte Mehrwert ist stark von der jeweiligen Zielgruppe im spezifischen Medium abhängig.

Für den Gebrauch der Strategie Dialog Media ist jedoch auch Vorsicht geboten. Platzierte Werbebotschaften stellen in einem Medium, das ursprünglich für den Dialog genutzt wird, keinen nachhaltigen Mehrwert dar. Es können sogar nachteilige Effekte auftreten, die die Reputation des Unternehmens langfristig schädigen. So ist bei dem Einsatz der Dialog-Strategie nicht nur der Mehrwert für Unternehmen zu betrachten, auch die Herausforderungen und Gefahren sollten bei der Analyse beachtet werden.

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„User Content Based Media“

Die Form der User Content Based Media beinhaltet für Unternehmen vornehmlich das Monitoring von usergeneriertem Content. Die Strategie dieses Ansatzes besteht darin, Ideen für Produktentwicklungen und direktes Feedback des Kunden zu erhalten. Hierfür eignen sich besonders Foren und Produktbewertungsportale.

Hier bewerten Kunden Produkte und Dienstleistungen oder teilen die persönlichen Erfahrungen mit anderen Usern. Zudem lassen sich über die offenbarten persönlichen Informationen des User-Profils Rückschlüsse auf Alter, Geschlecht, Herkunft und andere Eigenschaften ziehen. Der Einsatz von User Content Based Media innerhalb des Social Media Marketings lässt sich demnach als ein Pool von wertvollen Informationen für Unternehmen verstehen. Mithilfe der offenen Kritik schöpfen Unternehmen einen erheblichen Mehrwert und können direkt die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen.

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„Reputationsmanagement“

Reputation lässt sich als ein Wahrnehmungsphänomen beschreiben, bei dem ein Unternehmen nach verschiedenen Kriterien bewertet wird. Eine positive Reputation stärkt die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber sowie die Mitarbeiterzufriedenheit. Zusätzlich wirkt sie sich positiv auf die Kundenbindung aus. Die Reputation beeinflusst Kauf- und Verhaltensentscheidungen gegenüber einem Produkt und bindet Kunden nachhaltig an ein Unternehmen.

Reputation entsteht erst, wenn viele Personen ein Reputationsobjekt wahrnehmen und ihr Wissen sowie ihre Bewertungen darüber interpersonell oder medienvermittelt austauschen. Im Kontext von sozialen Medien ist das ein relevanter Aspekt. Soziale Medien laden ihre Nutzer zu einem kommunikativen Austauschprozess ein - so können Meinungen und Bewertungen zu Unternehmen und deren Produkte oder Dienstleistungen schnell und einfach ausgetauscht werden. Dadurch potenzieren sich die Möglichkeiten der Reputationsbildung erheblich. Durch die Kommunikation von Stakeholdern über Unternehmen entsteht eine kollektive Wahrnehmung zu Unternehmen

Für das Reputationsmanagement kann Social Media eine Möglichkeit sein, die öffentliche Meinung über eine Marke eingehend zu beobachten. Das Risiko stellt hierbei ein schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf auf den Plattformen dar. Eine schnelle und akkurate Reaktion ist für das Reputationsmanagement aus Unternehmenssicht in sozialen Medien daher besonders relevant.

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Über den Autor: Marian Wurm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Marketing ist für Marian Wurm und seine 150 Mitarbeiter nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung. Seit der Gründung im Jahr 2001 wurden von der Internetagentur bereits über 2'500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH entwickelt und betreut.

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